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Perché le emozioni contano nel marketing.

Perché le emozioni contano nel marketing.

Di solito nel marketing si pensa che l'importanza delle emozioni sia legata alla possibilità di influenzare le decisioni delle persone. E in parte è vero. Ma si tratta di un modo piuttosto vecchio e superficiale di fare marketing, che può dare risultati solo nel breve periodo.

Per capire qual è davvero il ruolo delle emozioni nel marketing bisogna provare a rispondere a una domanda che pochi si fanno ma la cui risposta, se ci pensi bene, ha un impatto enorme sulla comunicazione di un brand, di un progetto o di un prodotto.

Perché le emozioni contano nel marketing?

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Le emozioni per il marketing tradizionale.

Da Freud fino agli anni Sessanta del Novecento la psicologia ha creduto che le emozioni non avessero nessun ruolo nello sviluppo cognitivo degli individui. Si credeva che il rapporto tra una mamma e il suo bambino o cucciolo fosse tutto basato su un bisogno soddisfatto: il bisogno di nutrirsi soddisfatto dal latte materno. D

Il professor Harry Harlow non era d'accordo, per cui ideò uno degli esperimenti più famosi della storia. Prese un neonato di macaco e lo mise di fronte a due finte mamme. Una di fil di ferro, perfettamente ergonomica, riscaldata e con una tettarella per nutrire il cucciolo. L'altra di stoffa, ma senza nessun altro beneficio se non il fatto di essere soffice.

Questo è ciò che successe.

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Inizialmente la scimmia va dalla mamma di ferro. Deve nutrirsi per sopravvivere, quindi soddisfa il suo bisogno come si aspettava la psicologia tradizionale. Ma poi si sposta sulla mamma di stoffa e resta con la mamma di stoffa.

Questo è esattamente quello che Harry Harlow si aspettava. Ma nemmeno lui poteva immaginare le proporzioni schiaccianti di questa scelta. Ripetuto su circa una trentina di scimmie per più giorni, questo esperimento ci ha detto che i cuccioli passano meno di un'ora al giorno con la mamma di ferro e più di 17 ore con quella di stoffa. (Cfr. Deborah Blum, Love at Goon Park).

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Smetti di essere una mamma di ferro.

Questo esperimento è importante perché, se ci pensiamo bene, il marketing tradizionale insegna come essere una perfetta mamma di ferro.

Suggerisce di prendere posizione sulla base della funzionalità del prodotto (il latte) per differenziarsi da competitor (le altre mamme di ferro). Di usare la leva della novità (nuovo latte alla vaniglia) e tutto l'armamentario delle promozioni (latte al -25%), meglio se contengono la parola gratis (+30% di latte gratis). E infine di creare urgenza e scarsità (solo fino a mezzanotte, solo per i primi dieci).

Si crea così una guerra tra mamme di ferro. E infatti "guerra" è un'altra parola ricorrente nel marketing tradizionale.

Il problema è che il campo di battaglia è sempre più affollato, di conseguenza questo tipo di marketing è diventato costosissimo. Solo qualche dato per rendere l'idea: 615 milioni di dispositivi usano ad-blocking (PageFair), 19 persone su 20 saltano completamente la pubblicità in tv (eMarketer), nei primi mesi del 2017 il CPM su Facebook è cresciuto del 171% (AdStage).

La soluzione è creare contenuti e pubblicità che le persone vogliano vedere. E le persone vogliono vedere ciò che trasmette emozioni.

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Le persone cercano connessioni emotive.

Dopo l'esperimento di Harlow la psicologia si è resa conto che gli animali e le persone cercano connessioni emotive. Non è un caso che Abraham Maslow fosse un allievo di Harlow: nella sua famosa piramide dei bisogni il gradino più basso è occupato dai bisogni fisici (come nutrirsi), seguito dai bisogni di sicurezza, appartenenza, stima e autorealizzazione.

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Il marketing ha fatto ampio uso di questa piramide, ma si è lasciato abbagliare dal termine "bisogno" e ha finito per trattare tutti i gradini della scala come se fossero latte. Io credo che l'insegnamento sia molto più semplice: le persone cercano connessioni emotive che le facciano stare bene, e talvolta le trovano nei brand.

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Apple aumenta davvero la creatività.

Uno studio del 2008 ha mostrato che mediamente le persone esposte al logo della Apple ottengono risultati migliori in un classico test della creatività (il test degli usi alternativi). Allo stesso modo le persone esposte al logo della Disney dimostrano comportamenti più altruistici in una altro comune test psicologico. Ne deriva che Apple incentiva la creatività e Disney l'altruismo. (Cfr. G.M. Fitzsimons, T.L. Chartrand, G.J. Fitzsimons, Automatic effects of brand exposure on motivated behavior: How Apple makes you "think different").

Immaginate quanto è potente la connessione emotiva che questi brand hanno creato con i loro clienti se la sola esposizione al logo, peraltro subliminale, provoca un cambiamento nel comportamento.

Questo è esattamente ciò che avviene ai cuccioli quando è presente la loro mamma di stoffa. In un altro esperimento Harry Harlow ha posto un cucciolo in una stanza piena di oggetti sconosciuti: se la scimmia è da sola o con la mamma di ferro tende a rintanarsi in un angolo spaventata, ma se è con la mamma di stoffa comincia a esplorare l'ambiente e giocare.

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Non serve essere Apple o Disney per creare questo tipo di connessione emotiva. Anche progetti con budget più bassi (anche minimi) possono cercare di crearla nella loro nicchia di mercato. Il segreto è saper andare oltre il bisogno del cliente e proporgli un'idea (la creatività e l'altruismo sono idee, non certo funzioni del prodotto).

Dunque, per prima cosa, bisogna scavare dentro un progetto per andare a tirare fuori l'idea che rappresenta: come vuoi migliorare la vita delle persone? come vuoi cambiare il mondo? in quali valori credi? quale visione del futuro hai? Nella risposta a queste domande c'è il motivo per cui le persone possono sentire una connessione emotiva con il tuo progetto.

Per concludere, ecco perché le emozioni contano nel marketing: perché attraverso le emozioni si creano connessioni con i clienti che vanno oltre al semplice prodotto che comprano. Si abbattono i costi di marketing e si crea una comunicazione più sana e sostenibile, perché un cliente che si riconosce nella tua idea ti sceglierà senza bisogno di essere persuaso o manipolato a farlo.

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Il sassolino giallo.

Leggi la leggenda dei sassolini gialli.

Non puoi creare una connessione emotiva sulla base della funzionalità del tuo prodotto, puoi crearla solo sulla base dell'idea che comunichi.