Approccio

Come lavoro per comprendere, costruire e rivitalizzare un brand o un’identità di marca.

Il punto di partenza è trovare l’idea del brand. Ci sono molti modi per chiamarla, tra i miei preferiti c’è brand essence, Simon Sinek la chiama why, Andrea Semprini la chiama enunciazione fondamentale della marca, Paul Kemp-Robertson e Chris Barth principio organizzatore, altri ancora mission o purpose. Qualunque nome va bene, perché non è una questione di forma ma di sostanza: bisogna capire cosa il brand vuole significare per le persone. Può essere una sola parola, come “gioia”, “libertà” o “efficacia”; oppure un concetto chiaro, come “amare sé stessi”, “raggiungere i propri obiettivi” o “vivere con leggerezza”.

Una volta trovata l’idea del brand si tratta di far sì che tutti gli elementi del brand (a partire dall’identità fino alla comunicazione e alle azioni) rimandino a quell’idea, con una coerenza che definirei sacra.

Brand idea

L’idea del brand si situa nel punto di intersezione tra la cultura aziendale, lo scenario di mercato e quello socio-culturale.

Per cogliere la cultura aziendale bisogna immergersi nell’impresa, parlare con più persone possibili (non solo con i dirigenti), chiedere molte domande e poi verificare le risposte. Serve molta curiosità e qualche base di coaching per riuscire a porre le domande giuste e attivare non solo le risposte razionali ma anche il pensiero laterale. Questo elemento è molto importante perché difficilmente una strategia ha successo se non asseconda la cultura aziendale, visto che apparirà inautentica.
Lo scenario di mercato si ottiene da un’analisi di come si sta muovendo il settore in cui si colloca il business dell’azienda. Con un’accortezza: è sempre più evidente che i brand competono non solo all’interno di un settore di mercato ma su arene più ampie disegnate intorno ai bisogni delle persone (per esempio Netflix, Play Station, Instagram e Mondadori appartengono a settori differenti, ma competono tra di loro per soddisfare il bisogno di intrattenimento). In questo l’agenzia Interbrand ha fatto scuola con l’approccio denominato Interbrand Thinking.
Per comprendere lo scenario socio-culturale bisogna prendere in prestito qualche strumento dalla sociologia. Non è una novità, Andrea Semprini ha introdotto una approccio socio-semiotico al branding all’inizio degli anni Novanta con ottimi risultati. Oggi è ancora più importante: se un brand vuole davvero significare qualcosa per le persone allora deve comprendere cosa le persone pensano, cosa significano i suoi concorrenti e l’intero settore in cui si muove.

Identity

Se arrivare a definire l’idea del brand richiede creatività e sensibilità, da qui in poi si tratta di trarre le conseguenze logiche. A partire dall’identità di marca: ogni elemento del marchio, ovvero ogni elemento differenziante deve comunicare l’idea del brand. La ricerca della coerenza deve diventare un’ossessione.

Il nome comunica l’idea del brand?
Il payoff comunica l’idea del brand?
Il logo comunica l’idea del brand?
I colori comunicano l’idea del brand?
…

Se qualche elemento non lo fa, il brand dovrà spendere più soldi o tempo (o entrambi) per essere memorizzato, compreso, rispettato e amato. Se troppi elementi non lo fanno la costruzione del brand fallirà.

Communication

Un brand non comunica solamente attraverso le campagne pubblicitarie, comunica ogni volta che entra in contatto con il pubblico. Ecco qualche esempio di possibili punti di contatto (o toucpoint), alcuni più scontati, altri meno:

le ricerche su Google,
i profili sui social network,
le citazioni sui media,
le email transazionali,
il testo del consenso all’uso dei cookie,
il packaging,
il pacco consegnato dal corriere,
il servizio clienti,
…

In questa fase bisogna mappare i punti di contatto e far sì che ciascuno di essi, per quanto possibile, comunichi l’idea del brand.

È utile anche inserirli in un ideale percorso del cliente (il customer journey) per individuare il bisogno a cui rispondere in ogni fase. Ad esempio, se un punto di contatto si trova in una fase di valutazione dell’acquisto non sarà un momento promettente per fare community, ma bisognerà introdurre delle leve di marketing.

Behaviour

Secondo l’Edelman Trust Barometer, due persone su tre credono che le aziende possano intraprendere azioni che migliorino sia profitti che la società. E si aspettano che lo facciano. Per questo i brand sono chiamati a prendere la propria idea e trasformarla in azioni concrete in grado di rendere il mondo un posto migliore.

Philip Kotler e Christian Sarkar hanno elencato nel saggio Brand activism una serie di ambiti in cui le imprese possono agire e molti esempi a cui ispirarsi. Il loro commento è: “Ciò che colpisce di queste iniziative è che stanno diventando rapidamente comportamenti aziendali attesi. E le aziende che non se ne rendono conto non avranno un futuro”.

Ecco perché una buona strategia di branding termina con una riflessione su quali azioni il brand può compiere per migliorare il mondo. Forse l’azione non è (o non è ancora) per tutti, ma tutti possono prendersi del tempo per rifletterci sopra e valutare le possibilità.

L’azione si situa nel punto di intersezione tra l’idea del brand, i bisogni del mondo e le opportunità di mercato. L’ultimo elemento è decisivo: l’attivismo deve portare benefici all’impresa, non è solo un modo per fare beneficenza o “restituire” al territorio, ma un modo di stare sul mercato e generare profitti mentre si migliora il mondo.

Ad esempio il budget destinato a una classica campagna pubblicitaria stagionale può essere usato per fare attivismo, misurando poi i risultati in termini di ritorno sull’investimento, rilevanza del brand e fedeltà.

Se vuoi saperne di più sul branding, puoi seguire il mio podcast Brandroad, iscriverti alla mia newsletter e seguirmi su Linkedin, avrai molti altri spunti.

Ovviamente puoi anche contattarmi per un incontro conoscitivo.