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Come lavoro.

Una delle riflessioni che più hanno influenzato il mio modo di interpretare il mondo è questa: secondo il critico Michail Bachtin, Dostoevskij non tratta i personaggi come semplici personaggi ma come idee, come punti di vista sulle cose. 

Così quando ho iniziato a lavorare nel marketing è stato naturale applicarla: per me i brand non sono semplici brand, ma idee.

Questo mi rende piuttosto unico in questo settore, ma non unico in assoluto. Felipe Fernández-Armesto, ad esempio, legge la storia in questo modo: “Le idee sono il punto di inizio di qualunque altra cosa nella storia. Danno forma al mondo che abitiamo”, ha scritto in Out of Our Mind.

Ecco, per me le idee sono l’inizio di qualunque altra cosa nel marketing. Per questo il primo passo del mio metodo è trovare l’idea di un brand.

  1. Trova l’idea.
  2. Raccontala.
  3. Agisci.
Felipe Fernández-Armesto, autore del libro Out of Our Mind in cui rilegge la storia umana come storia delle idee.

1. Trova l’idea.

Ciò che intendo con la parola idea è simile a quello che nel marketing viene a volte chiamato “vision”, ma molto più vasto e profondo.

Per capire meglio, prova a pensare a una t-shirt di cotone gialla. Cosa ti comunica? Che sensazioni ti dà? La indosseresti?

Ora mettici sopra un logo della Nike, piccolo, sul petto. Cosa è cambiato? La indosseresti?

Fai un’ultima prova. Togli il logo della Nike e metti quello della Lacoste. Di nuovo, cosa è cambiato? La indosseresti?

Il prodotto è sempre lo stesso, tutto quello che cambia ha a che fare con l’idea del brand. Per questo se vuoi capire qual è l’idea di un brand devi fare un esercizio di immaginazione che a prima vista sembra assurdo: immagina che tutti i prodotti o servizi che un brand offre non esistano, che cosa continua a comunicare?

Ecco spiegato cosa è cambiato alla t-shirt.

  • Nike: l’idea di centrare i tuoi obiettivi a qualunque costo.
  • Lacoste: l’idea che eleganza e sportività non sono in contrapposizione.

Qualche altro esempio?

  • Apple: l’idea che la tecnologia deve promuovere la creatività umana.
  • Microsoft: l’idea che la tecnologia deve essere democratica.
  • IBM: l’idea che la tecnologia deve essere affidabile.
  • Google: l’idea di semplicità ed efficienza.
  • Coca-Cola: l’idea di stare bene insieme e fare gruppo.
  • Ferrari: l’idea che la sportività è un sogno da condividere con gli altri.
  • Ikea: l’idea che l’affidabilità deve essere democratica.

Ok, dovresti aver capito che cosa intendo per idea. La differenza con la vision è questa: non si tratta di ciò che il brand dichiara di essere, ma di ciò che è davvero. Detta in altri termini, la vision è la prima risposta che dai alla domanda “Che cosa significa il tuo brand?”, l’idea è quello che rispondi dopo esserti domandato cinque volte “Perché?”.

Il primo passo del mio metodo è dunque: trovare l’idea del brand.

Come? Attraverso una serie di domande.

2. Racconta l’idea.

Uno dei programmi più interessanti nella letteratura moderna lo ha espresso Paul Valéry: “Far cantare un’idea”. Ovvero metterla in canto, in lirica o in racconto. Perché le idee, da sole, richiedono fatica per essere comprese.

Ecco un esempio: come faccio a comunicare l’idea di Nike di centrare i tuoi obiettivi a qualunque costo? Dovrei scrivere un saggio sulla psicologia dell’atleta che si pone un obiettivo (per esempio correre una maratona in tre ore). No, impossibile, non sarebbe efficace.

Nel 1990 Nike lo ha fatto in questo modo.

Gente, c'è un pazzo che corre per le strade, E sta canticchiando una melodia, E ringhia ai cani, E ha ancora quattro miglia da correre. Falle e basta.

Questa è una delle mie pubblicità preferite (realizzata da Wieden+Kennedy, testo di Jerry Cronin). Ecco la psicologia del runner perfettamente rappresentata: ho ancora quattro miglia da correre, falle e basta. Innumerevoli persone si sono immedesimate in questo pazzo che corre per le strade, canticchia una canzone e ringhia ai cani (solo un runner può capire il nervoso che ti scatta dentro quando l’ennesimo cane ti spaventa da dietro un cancello).

Che cosa è successo? Nike non ha comunicato direttamente la sua idea, l’ha fatta cantare: ha raccontato una storia. E la storia ha comunicato l’idea al suo posto senza chiederci alcuno sforzo.

Pensaci, non facciamo nessuna fatica a immedesimarci nel protagonista di una storia né a comprenderne i tratti dell’ambientazione (anche quando la vicenda si svolge in un luogo che non conosciamo).

Il marketing ha capito da tempo che la narrazione può essergli utile, ma spesso gli mancano le conoscenze per applicarla in maniera efficace. Qual è l’essenza di una storia? Quali sono gli elementi base di una struttura narrativa? Come si distinguono gli eroi?

Ecco qualche risposta.

L'essenza di ogni narrazione.

L’essenza di ogni storia è un eroe che vuole un tesoro protetto da un drago. All’inizio il drago sembra imbattibile, ma con l’aiuto di una spada magica viene infine sconfitto. Su questa struttura possiamo sovrapporre le classiche categorie del marketing:

  • l’eroe è il cliente,
  • il tesoro è ciò che il cliente desidera,
  • il drago è il suo problema (ciò che gli impedisce di realizzare il suo desiderio),
  • la spada magica è il prodotto,
  • l’aiutante che gliela porge è il brand.

Una volta costruita questa struttura, bisogna scavare nella mente del cliente. Di solito il marketing lo individua attraverso dati demografici e interessi con cui costruisce cluster e buyer personas. Sono tutti strumenti utili, ma non per costruire una narrazione. Perché in una storia ciò che conta è il tuo archetipo psicologico, non i tuoi dati demografici. 

Carol Pearson e Margaret Mark, autrici del libro The Hero and the Outlaw.

La teoria degli archetipi ha solide radici nella psicologia (fin da Carl Jung) e nella narrazione (Vladimir Propp, Joseph Campbell, Christopher Vogler). Nel 2001 è stata portata nel marketing da Carol Pearson e Margaret Mark con il libro The Hero and the Outlaw, dove gli archetipi sono usati per individuare l’identità del brand.

Io preferisco usarli per individuare il cliente tipo, perché l’eroe della storia di un brand è sempre il suo cliente. E non sempre l’identità del cliente coincide con quella del brand. Ad esempio, il mio cliente tipo appartiene all’archetipo del sovrano (colui che vuole costruire un regno prospero, ovvero la sua azienda), di conseguenza io devo assumere i tratti del mago (colui che gli mostra ciò che non è in grado di vedere da solo e lo aiuta a realizzare la sua visione).

Il secondo passo del mio metodo è dunque: raccontare l’idea.

Come? Grazie a una struttura narrativa e alla teoria degli archetipi.

3. Agisci.

Qui c’è poco da dire. È la parte più tradizionale del mio metodo. Si tratta di definire delle regole stilistiche, di scegliere i contenuti e i canali e di fare tutto quello che le normali strategie di comunicazione fanno.

L’unica differenza è che insisto molto più sulla coerenza. Tutti ti diranno che devi essere coerente, io te lo dirò una, due, dieci volte più degli altri.

La bellissima campagna di Nike che ho citato sopra è del 1990, due anni dopo la prima apparizione dello slogan Just do it (che poi diventerà il payoff di Nike). Servono anni (anni!) di coerenza per far passare un’idea.

La catena di centri commerciali britannici John Lewis esce ogni dicembre con un bellissimo spot natalizio che racconta il vero spirito dei regali. Ogni dicembre. Anche il suo primo spot natalizio era bello, ma non basta un bello spot.

Vuoi una metafora? Nessuna squadra vince un campionato con una o due prestazioni spettacolari, devi giocare bene “ogni maledetta domenica” (come racconta bene il film di Oliver Stone).

Vuoi una citazione? “La coerenza è meglio della perfezione”, Satya Nadella, Ceo di Microsoft.

Ok, dovresti aver capito quanto sono insistente.

Il terzo passo del mio metodo è dunque: agire.

Come? Con coerenza ossessiva.

VUOI lavorare con me?