I brand che sanno differenziarsi generano più profitti e hanno migliori prospettive di crescita, secondo i dati presentati da Kantar a Intersections.
Perché è importante: Due brand italiani su tre hanno una scarsa o indistinta differenziazione.
Nel suo corso su Masterclass.com il fondatore di Virgin Richard Branson ha detto:
«Non ha alcun senso avviare un'attività se è troppo simile a un'altra già esistente. Gli altri saranno in grado di farti uscire dal mercato».
La sua compagnia aerea Virgin Atlantic, nata per fare concorrenza alla più grande British Airways, è un perfetto esempio:
«Se tutto ciò che hai, ad esempio, sono tariffe più basse, loro [British Airways] potranno semplicemente abbassare le tariffe sulle tue rotte e tu scomparirai. Quindi devi semplicemente differenziarti».
Virgin lo ha fatto, come sempre, attraverso un atteggiamento irriverente e una comunicazione controcorrente. Ma i modi per differenziarsi sono infiniti, l'unico limite è la creatività umana. Quando parliamo di differenziazione, infatti, siamo davvero alle basi del branding.
Martedì scorso a Intersections l'intervento di Federico Capeci, CEO di Kantar Italia, ci ha mostrato qual è il potere della differenziazione.
Kantar ha analizzato 6,5 miliardi di dati relativi a oltre 40 mila brand in centinaia di categorie di mercato nell'arco di oltre dieci anni, traendone dati illuminanti. La slide su cui mi sono soffermato di più è questa (i cui dati sono certificati dal Marketing Accountability Standards Board):
Per capirci sui termini:
- La «significatività» è la capacità di soddisfare i bisogni funzionali ed emotivi del pubblico.
- La «differenziazione» è la capacità di distinguersi dai concorrenti.
- La «salienza» (traduzione un po' pigra ma ormai diffusa) è la capacità di venire in mente al momento dell'acquisto.
Tra le righe di questi grafici a ciambella possiamo trarre questo insight: la differenziazione influisce relativamente poco sul fatturato (pesa solo per il 20%), ma è il principale fattore che incide sul profitto (49%, dato che per l'Italia sale fino al 56%) e sulle previsioni di crescita (45%, come la significatività).
Questi dati confermano l'intuizione di Branson: se non riesci a differenziarti non vale la pena avviare un'attività, perché genereresti pochi margini e avresti poche prospettive future.
E come siamo messi in Italia in quanto a differenziazione? Ci viene in aiuto la slide successiva:
In sintesi, male. Due brand italiani su tre hanno una scarsa o indistinta differenziazione (hanno un Different Index nella media o sotto la media, come si vede nel grafico a sinistra).
C'è tanto lavoro da fare. E non ci sono soluzioni preconfezionate (del resto sarebbe ingenuo pensare di poter scoprire come differenziarsi in un manuale che anche i concorrenti possono leggere).
Un consiglio che spesso do è di infrangere almeno una regola. Rispettare codici e convenzioni è importante per creare fiducia, ma se tutto quello che un brand fa è seguire pedissequamente i clichés, finirà per essere uguale agli altri e non avere nessun potere di differenziazione. Decidere una regola da infrangere è una strada (solo una, ne esistono molte altre) per trovare il proprio spazio di differenza.
Per tornare a Virgin, la regola che da sempre infrange riguarda lo stile di comunicazione. La sua capacità di portare un tono audace e ribelle in categorie spesso dominate da una comunicazione rassicurante (come le compagnie aeree) ha offerto enormi possibilità di differenziazione, che si sono poi tradotte in innumerevoli estensioni di marca.
Per approfondire:
- Federico Capeci ha condiviso sul suo profilo LinkedIn un'altra slide della presentazione, anche questa ricca di spunti.
- In questo articolo, Masterclass.com ha riportato alcune delle dichiarazioni fatte da Richard Branson nel suo corso.
- La copertina è un'elaborazione da una grafica di macrovector.