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Brandroad
Le vie della marca

di Matteo Lusiani

Cos’è davvero una marca?
Che ruolo hanno i brand nella società e nella vita delle persone? Io sono Matteo Lusiani e vi racconterò il mio viaggio alla ricerca della risposta a queste domande. Con interviste ai professionisti che hanno fatto la storia del branding, del design e della pubblicità in Italia.

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0. Introduzione: l'inizio del viaggio

Come una tuta da ginnastica ha ispirato questo podcast e di cosa si parlerà nelle prossime puntate.

1. Dal marchio alla marca | con Gaetano Grizzanti | Brandroad

1. Dal marchio alla marca

È il 1971, Bill Baker intuisce che la Coca-Cola è “qualcosa di più” che una bevanda e crea uno degli spot più famosi di sempre, uno spot sulla pace universale dove nessuno beve Coca-Cola. È uno dei primi esempi di lavoro sul brand, quando la parola “brand” non aveva ancora il significato che ha oggi. E allora perché ci sono voluti decenni per definire che cos’è un brand? E perché ancora oggi non è del tutto chiaro? La risposta è in un’altra importante cosa accaduta nel 1971.

Ospite della puntata: Gaetano Grizzanti, Identity advisor, fondatore di Univisual Brand Consulting e autore di Brand identikit.

2. Lezioni dalla Rivoluzione creativa | con Giuseppe Mazza | Brandroad

2. Lezioni dalla Rivoluzione creativa

Una pubblicità così non si era mai vista. È l’autunno del 1959 e gli americani ammirano una pagina quasi completamente bianca, con una piccola Volkswagen nell’angolo in alto a sinistra e la scritta “Think small”. È l’inizio della Rivoluzione creativa che cambierà per sempre il mondo della pubblicità. Ci troviamo prima dei primi modelli di branding e della diffusione dei brand manager. Ma scopriremo che quegli anni hanno molto da insegnarci sul branding.

Ospite della puntata: Giuseppe Mazza, fondatore di Tita, autore di Bernbach pubblicitario umanista e direttore della rivista Bill.

3. Il brand tra design e arte | con Luisa Bocchietto e Daniele Basso | Brandroad

3. Il brand tra design e arte

Joseph Eichler ha costruito più di 11 mila case moderniste negli Stati Uniti del Dopoguerra. In una di queste case è cresciuto Steve Jobs, che ha sempre ammesso come il design di quella casa abbia influenzato il suo senso estetico. Che ruolo ha avuto il design per Apple? E che ruolo ha nella costruzione di un brand? E quando si può parlare davvero di arte nel branding?

Ospiti della puntata: Luisa Bocchietto, architetta e designer, presidentessa della World Design Organization dal 2017 al 2019, e Daniele Basso, artista e autore dell’opera celebrativa per i cent’anni della bottiglietta Contour di Coca-Cola.

4. Quanto vale un brand | con Lidi Grimaldi di Interbrand | Brandroad

4. Quanto vale un brand

Alle 10 di sera tutti i collaboratori lasciano la stanza. John Richman e Hamish Maxwell restano da soli. È il 26 ottobre 1988 e quello è il momento più importante delle loro vite. Stanno per concludere l’acquisizione della Kraft da parte di Philip Morris per 13,1 miliardi di dollari, una cifra enorme. Da quel momento sarà chiaro a tutti che i brand hanno un valore economico immenso. Ma come si calcola il valore di una marca?

Ospite della puntata: Lidi Grimaldi, managing director di Interbrand.

5. Innamorarsi di un brand | con Camilla Pollice di Saatchi & Saatchi | Brandroad

5. Innamorarsi di un brand

Da bambina Naomi Klein era affascinata dai brand. Da grande ha provato a distruggerli con il saggio No Logo, manifesto del movimento No Global che a cavallo del 2000 ha criticato duramente le azioni delle grandi marche multinazionali. È il momento di maggior diffidenza verso i brand, che sono visti come dei mostri economici. Quando le persone sono tornate a innamorarsi delle marche? Chi ha introdotto i sentimenti nei discorsi sul branding?

Ospite della puntata: Camilla Pollice, Ceo di Saatchi & Saatchi Italia.

6. I brand nell'era dei social media

Il video della morte di Neda Agha-Soltan durante le proteste in Iran del 2009 fa il giro del mondo in pochi giorni. Quei cortei saranno chiamati la Rivoluzione di Twitter. È il momento in cui il mondo si accorge di quanto i social media abbiano cambiato la storia. Come si sono comportati i brand di fronte a questo fenomeno enorme e complesso? E come si inseriscono i social network nelle operazioni di branding e rebranding?

Ospiti della puntata: Luca La Mesa, esperto di social media e vincitore del Global Startup Award, e Rosalba Benedetto, direttrice comunicazione e marketing di Banca Ifis.

7. Mettere in ordine il branding | con Daniela Bavuso e Alessia Camera | Brandroad

7. Mettere in ordine il branding

Quando Satya Nadella diventa il terzo Ceo di Microsft nel 2014 eredita un brand in declino e un’azienda che ha perso la sua direzione. La prima cosa che fa è chiedersi:  “Di cosa tratta questa azienda? E perché esistiamo?” La risposta a queste domande guiderà la rinascita di Microsoft. È giusto iniziare da questi valori per risollevare una marca? Qual è l’ordine giusto per fare branding? E come si comportano le startup con il proprio brand?

Ospiti della puntata: Daniela Bavuso, fondatrice di Makeaplan.io e autrice di Da zero al brand, e Alessia Camera, growth manager e autrice di Startup Marketing e Viral Marketing.

8. Il brand come simbolo | con Andrea Semprini | Brandroad

8. Il brand come simbolo

Più di 7000 anni fa nelle pianure tra i fiumi Tigri ed Eufrate gli uomini hanno iniziato a sigillare con l’argilla le anfore con le quali commerciavano i prodotti alimentari e i tessuti. E hanno iniziato a imprimere con un sigillo un segno in grado di individuare il produttore. È l’inizio del branding. Perché le merci marchiate hanno soppiantato le merci non marchiate? E quando i brand sono diventati simboli in grado di richiamare significati che non hanno nulla a che fare con il prodotto?

Ospite della puntata: Andrea Semprini, responsabile del master in Strategie di marca dell’Università di Lione 2 e autore di libri e saggi tra cui Marche e mondi possibili e La marca postmoderna.

9. I brand nella società | con Graziano Giacani | Brandroad

9. I brand nella società

Il mondo aveva bisogno di una campagna così. Porta il volto di Colin Kaepernick, giocatore di football che aveva lanciato la protesta degli atleti a favore dei diritti delle minoranze, ritrovandosi disoccupato. È firmata dalla Nike e il claim recita: “Credi in qualcosa. Anche se significa sacrificare tutto”. È l’inizio dell’attivismo dei brand, il momento in cui prendono consapevolezza di poter cambiare il mondo. Qual è davvero il ruolo delle marche nella società? E che influenza hanno sulla nostra cultura?

Ospite della puntata: Graziano Giacani, fondatore della Premiata Fonderia Creativa, ideatore del Brand Festival e autore di Inversione di marca.

10. I brand nella vita delle persone | con Paolo Iabichino | Brandroad

10. I brand nella vita delle persone

Vonnie Lee è un ragazzo con un ritardo mentale e un sogno: imparare a prendere l’autobus. Salire su un pullman è un gesto capace di dare forma e significato alla sua vita, qualcosa di così importante che sviluppa un legame profondo con il logo della compagnia dei trasporti, un grande cuore rosso. Ma questo tipo di legame fa parte del branding? E qual è davvero il ruolo dei brand nella vita delle persone?

Ospite della puntata: Paolo Iabichino, scrittore pubblicitario, fondatore dell’Osservatorio Civic Brands e autore di molti libri tra cui Invertising, Scripta Volant, #Ibridocene e Scrivere civile.

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