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Brandroad | Un podcast di Matteo Lusiani

Brandroad
Le vie della marca

di Matteo Lusiani

Cos’è davvero una marca?
Che ruolo hanno i brand nella società e nella vita delle persone? Io sono Matteo Lusiani e vi racconterò il mio viaggio alla ricerca della risposta a queste domande. Con interviste ai professionisti che hanno fatto la storia del branding, del design e della pubblicità in Italia.

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Brandroad - Cover

Stagione 1: L'inizio del viaggio (Introduzione)

Come una tuta da ginnastica ha ispirato questo podcast e di cosa si parlerà nelle prossime puntate.

Brandroad - Episodio 1:1 con Gaetano Grizzanti

1:1 Dal marchio alla marca

È il 1971, Bill Baker intuisce che la Coca-Cola è “qualcosa di più” che una bevanda e crea uno degli spot più famosi di sempre, uno spot sulla pace universale dove nessuno beve Coca-Cola. È uno dei primi esempi di lavoro sul brand, quando la parola “brand” non aveva ancora il significato che ha oggi. E allora perché ci sono voluti decenni per definire che cos’è un brand? E perché ancora oggi non è del tutto chiaro? La risposta è in un’altra importante cosa accaduta nel 1971.

Ospite della puntata: Gaetano Grizzanti, Identity advisor, fondatore di Univisual Brand Consulting e autore di Brand identikit.

Brandroad - Episodio 1:2 con Giuseppe Mazza (Tita)

1:2 Lezioni dalla Rivoluzione creativa

Una pubblicità così non si era mai vista. È l’autunno del 1959 e gli americani ammirano una pagina quasi completamente bianca, con una piccola Volkswagen nell’angolo in alto a sinistra e la scritta “Think small”. È l’inizio della Rivoluzione creativa che cambierà per sempre il mondo della pubblicità. Ci troviamo prima dei primi modelli di branding e della diffusione dei brand manager. Ma scopriremo che quegli anni hanno molto da insegnarci sul branding.

Ospite della puntata: Giuseppe Mazza, fondatore di Tita, autore di Bernbach pubblicitario umanista e direttore della rivista Bill.

Brandroad - Episodio 1:3 con Luisa Bocchietto e Daniele Basso

1:3 Il brand tra design e arte

Joseph Eichler ha costruito più di 11 mila case moderniste negli Stati Uniti del Dopoguerra. In una di queste case è cresciuto Steve Jobs, che ha sempre ammesso come il design di quella casa abbia influenzato il suo senso estetico. Che ruolo ha avuto il design per Apple? E che ruolo ha nella costruzione di un brand? E quando si può parlare davvero di arte nel branding?

Ospiti della puntata: Luisa Bocchietto, architetta e designer, presidentessa della World Design Organization dal 2017 al 2019, e Daniele Basso, artista e autore dell’opera celebrativa per i cent’anni della bottiglietta Contour di Coca-Cola.

Brandroad - Episodio 1:4 con Lidi Grimaldi (Interbrand)

1:4 Quanto vale un brand

Alle 10 di sera tutti i collaboratori lasciano la stanza. John Richman e Hamish Maxwell restano da soli. È il 26 ottobre 1988 e quello è il momento più importante delle loro vite. Stanno per concludere l’acquisizione della Kraft da parte di Philip Morris per 13,1 miliardi di dollari, una cifra enorme. Da quel momento sarà chiaro a tutti che i brand hanno un valore economico immenso. Ma come si calcola il valore di una marca?

Ospite della puntata: Lidi Grimaldi, managing director di Interbrand.

Brandroad - Episodio 1:5 con Camilla Pollice (Saatchi & Saatchi)

1:5 Innamorarsi di un brand

Da bambina Naomi Klein era affascinata dai brand. Da grande ha provato a distruggerli con il saggio No Logo, manifesto del movimento No Global che a cavallo del 2000 ha criticato duramente le azioni delle grandi marche multinazionali. È il momento di maggior diffidenza verso i brand, che sono visti come dei mostri economici. Quando le persone sono tornate a innamorarsi delle marche? Chi ha introdotto i sentimenti nei discorsi sul branding?

Ospite della puntata: Camilla Pollice, Ceo di Saatchi & Saatchi Italia.

Brandroad - Episodio 1:6 con Luca La Mesa e Rosalba Benedetto (Banca Ifis)

1:6 I brand nell'era dei social media

Il video della morte di Neda Agha-Soltan durante le proteste in Iran del 2009 fa il giro del mondo in pochi giorni. Quei cortei saranno chiamati la Rivoluzione di Twitter. È il momento in cui il mondo si accorge di quanto i social media abbiano cambiato la storia. Come si sono comportati i brand di fronte a questo fenomeno enorme e complesso? E come si inseriscono i social network nelle operazioni di branding e rebranding?

Ospiti della puntata: Luca La Mesa, esperto di social media e vincitore del Global Startup Award, e Rosalba Benedetto, direttrice comunicazione e marketing di Banca Ifis.

Brandroad - Episodio 1:7 con Daniela Bavuso e Alessia Camera

1:7 Mettere in ordine il branding

Quando Satya Nadella diventa il terzo Ceo di Microsft nel 2014 eredita un brand in declino e un’azienda che ha perso la sua direzione. La prima cosa che fa è chiedersi:  “Di cosa tratta questa azienda? E perché esistiamo?” La risposta a queste domande guiderà la rinascita di Microsoft. È giusto iniziare da questi valori per risollevare una marca? Qual è l’ordine giusto per fare branding? E come si comportano le startup con il proprio brand?

Ospiti della puntata: Daniela Bavuso, fondatrice di Makeaplan.io e autrice di Da zero al brand, e Alessia Camera, growth manager e autrice di Startup Marketing e Viral Marketing.

Brandroad - Episodio 1:8 con Andrea Semprini

1:8 Il brand come simbolo

Più di 7000 anni fa nelle pianure tra i fiumi Tigri ed Eufrate gli uomini hanno iniziato a sigillare con l’argilla le anfore con le quali commerciavano i prodotti alimentari e i tessuti. E hanno iniziato a imprimere con un sigillo un segno in grado di individuare il produttore. È l’inizio del branding. Perché le merci marchiate hanno soppiantato le merci non marchiate? E quando i brand sono diventati simboli in grado di richiamare significati che non hanno nulla a che fare con il prodotto?

Ospite della puntata: Andrea Semprini, responsabile del master in Strategie di marca dell’Università di Lione 2 e autore di libri e saggi tra cui Marche e mondi possibili e La marca postmoderna.

Brandroad - Episodio 1:9 con Graziano Giacani (Premiata Fonderia Creativa - Brand Festival)

1:9 I brand nella società

Il mondo aveva bisogno di una campagna così. Porta il volto di Colin Kaepernick, giocatore di football che aveva lanciato la protesta degli atleti a favore dei diritti delle minoranze, ritrovandosi disoccupato. È firmata dalla Nike e il claim recita: “Credi in qualcosa. Anche se significa sacrificare tutto”. È l’inizio dell’attivismo dei brand, il momento in cui prendono consapevolezza di poter cambiare il mondo. Qual è davvero il ruolo delle marche nella società? E che influenza hanno sulla nostra cultura?

Ospite della puntata: Graziano Giacani, fondatore della Premiata Fonderia Creativa, ideatore del Brand Festival e autore di Inversione di marca.

Brandroad - Episodio 1:10 con Paolo Iabichino

1:10 I brand nella vita delle persone

Vonnie Lee è un ragazzo con un ritardo mentale e un sogno: imparare a prendere l’autobus. Salire su un pullman è un gesto capace di dare forma e significato alla sua vita, qualcosa di così importante che sviluppa un legame profondo con il logo della compagnia dei trasporti, un grande cuore rosso. Ma questo tipo di legame fa parte del branding? E qual è davvero il ruolo dei brand nella vita delle persone?

Ospite della puntata: Paolo Iabichino, scrittore pubblicitario, fondatore dell’Osservatorio Civic Brands e autore di molti libri tra cui Invertising, Scripta Volant, #Ibridocene e Scrivere civile.

Brandroad - Cover

Stagione 2: Il richiamo del brand (Introduzione)

Perché entriamo in relazione con i brand? Com’è possibile che proviamo affetto, stima, nostalgia o rispetto nei confronti di nomi e loghi? In questo nuovo viaggio indagheremo il richiamo del brand.

Brandroad - Episodio 2:1 con Paolo Iabichino

2:1 Il brand activism esiste ancora? (con Paolo Iabichino)

Nel momento in cui l’emiro Al Thani posa un bisht sulle spalle di Messi che sta per sollevare la Coppa del mondo di calcio qualcosa si rompe. Se fino a questo momento si è potuto fingere che l’universo sportivo e il contesto sociale fossero universi paralleli, adesso non è più possibile. Dove sono i brand? Esiste ancora il bran activism?

Ospite della puntata: Paolo Iabichino, scrittore pubblicitario, fondatore dell’Osservatorio Civic Brands e autore di molti libri tra cui Invertising, Scripta Volant, #Ibridocene e Scrivere civile.

Brandroad - Episodio 2:2 con Annamaria Testa

2:2 Il linguaggio dei brand (con Annamaria Testa)

Un giorno del 1955 un giovane Noam Chomsky scrive la singola frase più famosa della linguistica: «Incolori idee verdi dormono furiosamente». Da allora moltissime persone hanno provato a darle un senso anche se, nelle intenzioni dello stesso Chomsky, un senso non ce l’ha. Questa frase ha molto da insegnarci su come interpretiamo il linguaggio, le pubblicità e anche i brand.

Ospite della puntata: Annamaria Testa, copywriter, scrittrice e docente universitaria, autrice di alcune delle campagne più memorabili della pubblicità italiana.

Brandroad - Episodio 2:3 con Cristiana Boccassini

2:3 La creatività dei brand (con Cristiana Boccassini)

A Gallway, in Irlanda, nel settembre del 2020, il proprietario del pub McGinn’s Hop House scatta una foto che diventerà il simbolo delle restrizioni sociali per contenere la pandemia. Durante quei mesi molti brand hanno ridotto i loro investimenti in comunicazione. Ma non Heineken che, insieme all’agenzia Publicis Italy (oggi LePub), usa il budget destinato alle affissioni per aiutare i proprietari e i gestori dei locali con un’iniziativa geniale: trasformare le serrande chiuse in cartelloni pubblicitari.

Ospite della puntata: Cristiana Boccassini, CEO e CCO di Le Pub, nonché la donna italiana più premiata nel settore creativo.

Brandroad - Episodio 2:4 con Ludovica Federighi

2:4 Il branded entertainment (con Ludovica Federighi)

Nell’estate del 1982, nella cantina di una casa finlandese, tre ragazzi hanno lavorato giorno e notte allo sviluppo di un videogioco. Quel videogame è Clash of Clans, oggi uno dei più grandi successi di tutti i tempi. Solo che non è nato nel 1982, ma nel 2012 e il documentario che racconta la sua creazione in quella cantina finlandese è falso. È una geniale operazione di branded entertainment che ha aumentato di molto il valore del brand.

Ospite della puntata: Ludovica Federighi, Head of Fuse, la divisione di Omincom Media Group che si occupa di branded entertainment.

Brandroad - Episodio 2:5 con Catarina Sismeiro

2:5 Il brand, nell'era dei big data (con Catarina Sismeiro)

Camilla Pang si sente un alieno atterrato per sbaglio sulla Terra. La sindrome di Asperger unita ad altri due disturbi, ADHD e DAG, le rendono la vita quasi impossibile. Tuttavia ha una straordinaria mente scientifica che le permette di ottenere un dottorato in biochimica e infine di farsi un’idea su come funzionano gli esseri umani. Le sue conclusioni sono di grande aiuto per farci un’idea di come possiamo capire le persone (e fare branding) attraverso i dati.

Ospite della puntata: Catarina Sismeiro, Managing Director di Annalect, la divisione di Omnicom Media Group che si occupa dell’analisi avanzata dei dati, e professoressa associata alla Business School dell’Imperial College di Londra.

Brandroad - Episodio 2:6 con Mariano Diotto

2:6 Il brand, nella mente delle persone (con Mariano Diotto)

All’inizio degli anni Duemila il neurochirurgo Rodrigo Quian Quiroga scopre nel cervello di un paziente quello che diventerà famoso come il ≪neurone Jennifer Aniston≫. Questa scoperta è illuminante per comprendere che forma ha un brand dentro al nostro cervello. Si dice spesso che i brand vivono nella mente delle persone, in questa puntata proviamo a prendere davvero sul serio questa affermazione.

Ospite della puntata: Mariano Diotto, brand strategist, docente universitario, direttore della collana Neuromarketing di Hoepli e autore di numerosi libri tra cui il manuale Neurobranding.

Brandroad - Episodio 2:7 con Gaetano Grizzanti

2:7 Il design di un marchio (con Gaetano Grizzanti)

Édouard Manet ha dipinto la nascita della società consumistica nel quadro Il bar delle Folies-Bergère. È un momento qualunque, in una notte qualunque, nella Parigi dei primi anni della Belle Époque. Ma è anche un momento fondamentale nella storia del branding: in questo dipinto, infatti, compare il primo marchio registrato di cui abbiamo conoscenza.

Ospite della puntata: Gaetano Grizzanti, fondatore di Univisual, autore del libro Brand Identikit e Perito del Tribunale di Milano nella categoria marchi di fabbrica.

Brandroad - Episodio 2:8 con Maurizio Abet - Pirelli

2:8 Il brand, in grande: Pirelli (con Maurizio Abet)

Nel 1998 il calciatore brasiliano Ronaldo appare in una storica campagna di Pirelli nella posa del Cristo Redentore di Rio de Janeiro, con la gamba sinistra alzata e il battistrada di uno pneumatico impresso sotto il piede. Il claim è ≪La potenza è nulla senza controllo≫. È uno dei momenti più iconici della lunga storia del brand Pirelli. In questa puntata scopriamo che cosa significa la parola brand per un’azienda così grande.

Ospite della puntata: Maurizio Abet, Senior Vice President Communication di Pirelli.

Brandroad - Episodio 2:9 con S. Muraglia, P. Priolo, N. Polliotto e C. Morogallo

2:9 Il brand, ovunque (con S. Muraglia, P. Priolo, N. Polliotto e C. Morogallo)

È iniziato tutto con una banconota da cento dollari posata sul bancone del lussuoso 11 Howard Hotel di New York. Ad allungare questa mancia esorbitante è Anna Delvey, una ragazza che si finge ricca e riuscirà a convincere quasi tutta New York che lo è davvero. Da questa storia vera è stata tratta la serie tv Inventing Anna, che mette in scena lo stile di vita eccezionale e sofisticato dei ricchi newyorchesi anche attraverso un sapiente uso dei brand. Tra questi, un produttore di olio pugliese, il Frantoio Muraglia. In questa puntata scopriamo che i brand possono nascere ovunque.

Ospiti della puntata: Savino Muraglia del Frantoio Muraglia; Paolo Priolo, fondatore e managing director di Pienosole; Nicoletta Polliotto, brand strategist per l’agenzia Muse Comunicazione ed esperta di food and restaurant marketing; e Carla Morogallo, direttrice generale di Triennale Milano.

Brandroad - Episodio 2:10 con Lorenzo Marini

2:10 Di chi è davvero un brand (con Lorenzo Marini)

Nella sala trading della ci sono cartoni di pizza e bottiglie di liquore. I dipendenti vagano per l’ufficio spaesati. È il 15 settembre del 2008 e la banca d’affari Lehman Brothers è appena fallita. Negli anni che seguono, le abitudini di miliardi di persone cambiano per adattarsi a uno stato di crisi permanente. Ad esempio, si mangia più spesso a casa e meno fuori. Per questo PepsiCo, General Mills, Heinz e Kellogg cercano di approfittare dell’occasione e programmano maggiori investimenti. È in questo contesto che nasce il rebranding di Tropicana, probabilmente il più fallimentare della storia. Così fallimentare che fa nascere una domanda: di chi è davvero un brand? Ospite della puntata: Lorenzo Marini, artista e pubblicitario, fondatore, CEO e creative director della Lorenzo Marini Group.

Il progetto

Scopri di più su Brandroad e sull'autore Matteo Lusiani.

Il marchio

Come è nato e qual è il significato del marchio creato da Univisual.