Si dice spesso che l'autenticità sia fedeltà ai propri valori, invece è una conseguenza della differenziazione.
Perché è importante: In un mercato saturo, l’autenticità è ciò che permette di creare una connessione emotiva tra brand e pubblico.
Dopo l'interessante conversazione collaborativa sul branding – organizzata mercoledì scorso dal Branding Hub di UNA nella sede di Google Italia e condotta da Marco Minghetti e da me – ha continuato a rimbalzare nei miei pensieri uno dei temi emersi nella discussione: l'autenticità.
Arrivato a casa ho aperto DevonThink – dove da anni salvo documenti, articoli e PDF interessanti – e ho fatto una ricerca, accorgendomi che questo concetto viene quasi sempre usato come se fosse autoevidente: i brand devono essere autentici. Punto.
Ma come si fa?
Marco Minghetti ha citato l'ultimo libro di Davide Sisto sui virtual influencer: nel loro essere non reali, sono paradossalmente più autentici di quelli reali. Provocazione alla quale Paolo Iabichino ha giustamente risposto che se i virtual influencer sono la Venere di «Open to meraviglia» è difficile parlare di autenticità.
E infatti parlare di autenticità è difficile.
Ci hanno provato nel 2007 Pine e Gilmore nel libro Authenticity. Secondo loro «sempre più persone valutano il mondo in termini di vero e falso [real and fake], basandosi sulla propria visione di cosa sia e non sia autentico».
Dunque:
- l'autenticità non è qualcosa di oggettivo, ma una percezione soggettiva;
- non ha a che fare con il prodotto o il servizio in sé, ma con l'esperienza di quel prodotto o servizio.
Queste riflessioni portano di solito a un consiglio molto semplice: un brand deve essere fedele alla propria identità.
Consiglio che spalanca un paradosso, come ha notato Alexandra Aviv, Director of Creative Strategy dell'agenzia MAS, in un articolo su The Drum:
Come possono i brand rimanere fedeli alla propria identità e, al tempo stesso, adattarsi alle richieste in costante cambiamento del loro pubblico?
Se il mondo continua a cambiare e le persone hanno nuove richieste, il monito di restare fedeli ai propri valori rischia di essere troppo astratto.
Ritorniamo alla domanda di partenza: come si fa?
Per smettere di girare intorno al problema, serve una riflessione più profonda sul concetto stesso di autenticità.
Può sembrare strano, ma le parole più chiare sul tema le ha scritte un filosofo solitamente difficile come Heidegger. Per Heidegger l'esistenza inautentica è quella in cui le cose «si fanno» e «si dicono».
Quante volte, nelle riunioni o nei discorsi all'interno delle aziende, vengono prese delle scelte perché così «si fa», magari perché lo stanno facendo gli altri, o perché lo dicono i dati, o perché si segue un certo trend.
Ecco, per questa strada di certo non si può essere autentici.
Per essere autentico, un brand deve trovare il suo modo particolare di «fare» e «dire».
Ed è proprio qui che emerge un legame non abbastanza esplorato: l'autenticità è una conseguenza della differenziazione.
Non si tratta tanto di essere fedeli alla propria identità, se quell'identità non è al passo coi tempi o non risuona con il pubblico. Si tratta perseguire la differenziazione a livello strategico.
In un Paese come l'Italia, nel quale due brand italiani su tre hanno una scarsa o indistinta differenziazione (dati Kantar) questa non è solo una possibilità: è una necessità.