La campagna «Reiimagine» di Levi's e Beyoncé fa ampio uso del corpo femminile, ma è stata largamente accolta come un messaggio di empowerment.
Perché è importante: Capire questa dinamica è fondamentale per rappresentare correttamente le donne nella pubblicità ed evitare errori strategici.
Una donna entra una lavanderia. Prima inquadratura sul suo sedere. Parte la canzone Levii's Jeans con le parole «You call me pretty little thing, and I love to turn him on» (Mi chiami piccola bellezza e adoro farlo eccitare).
Una donna entra in un pub. Prima inquadratura sul suo sedere. Parte la canzone Levii's Jeans con le parole «Come here, you sexy little thing, snap a picture, bring it on» (Vieni qui sexy piccolino, scatta una foto, dai!).
Questi sono gli inizi di due video di Levi's, con Beyoncé protagonista, che appartengono alla campagna Reiimagine (con due «i» per riprendere il titolo della canzone di Beyoncé Levii's Jeans). Il primo capitolo è del 2024, il secondo è stato diffuso pochi giorni fa.
Di primo acchito, la sessualizzazione del corpo femminile può apparire evidente, eppure non ci sono state proteste (salvo casi isolati). Anzi, questi video sono stati generalmente apprezzati per il messaggio di empowerment femminile.
Mi sono chiesto cosa rende questo uso del corpo femminile accettato e ho trovato la risposta in un articolo della creative director Dorina D'Ambrosio su The Drum:
«Ci saranno persone che troveranno provocatoria la palese sessualizzazione nella nuova pubblicità di Levi's (ammetto che anch'io ho dovuto mettere in discussione la mia stessa prima impressione). Ma per me non riguarda l'oggettivazione del corpo femminile, ma di rivendicazione del potere – e Beyoncé ha pienamente il controllo della situazione».
Questa chiave di lettura è fondamentale: non sessualizziamo il corpo femminile semplicemente mostrandolo, ma quando viene mostrato in un contesto dove la donna non ha il controllo.
In questi due video Beyoncé comunica chiaramente: sono perfettamente a mio agio nel mostrare il mio corpo, hai il permesso di guardarlo, è una mia scelta. Il testo della sua canzone è piuttosto esplicito al riguardo: «Adoro farlo eccitare», «Scatta una foto, dai!».
Esibire il corpo non è di per sé problematico. Fin dalle antiche statue greche, la bellezza è sempre stata celebrata e mostrata nella nostra cultura. La vera questione è se mostrarlo sia o no una scelta consapevole di chi quel corpo lo possiede.
Questo diventa ancora più evidente se consideriamo che i due video sono remake al femminile di due classiche pubblicità Levi's del 1985 e del 1991 i cui protagonisti facevano esattamente le stesse cose.
Ma, essendo uomini, si suppone che comunicassero carisma e fascino.
Mi sembra un buon punto di vista per affrontare il problema della rappresentazione delle donne nella pubblicità: non si tratta tanto di mostrare o non mostrare il loro corpo, ma di come viene mostrato e del controllo che il soggetto ha all'interno della narrazione.
La pubblicità deve imparare a raccontare le donne come soggetti attivi e consapevoli, non come oggetti passivi da guardare. Solo così si potrà costruire una comunicazione autentica e rispettosa, capace di connettersi davvero con il pubblico.
Per approfondire:
- Laudrette: il video del 2024 con Beyoncé e quello del 1985 con Nick Kamen.
- Pool Hall: il video del 2025 con Beyoncé e quello del 1991 con Mario Sorrenti.
- I video con Beyoncé sono ideati con l'agenzia TbwaChiatDay LA, con la regia di Melina Matsoukas.