Una riflessione sul ruolo della creatività nella pubblicità, dopo la vittoria di Netflix a Sanspot 2026.
Perché è importante: Gli investimenti in creatività generano maggiori risultati di business, secondo molti studi.
Lunedì mattina, subito dopo aver chiuso la call di giuria in cui abbiamo decretato il vincitore della seconda edizione di Sanspot, mi è risuonata nella mente questa domanda: a cosa serve vincere un premio per la creatività come questo?
L’ho intercettata più volte l’anno scorso, dopo la prima edizione. Il pregiudizio alla base è che le campagne creative facciano contenti i creativi, ma non vendano il prodotto.
Ebbene, è ora di dirlo una volta per tutte: è falso.
Non lo dico io, lo dicono i dati. Dati che abbiamo a disposizione da decenni.
Questo grafico, tratto dal Gunn Report Selling Creativity Short, ci dice che le campagne premiate per la creatività sono molto più efficaci, rispetto a quelle non premiate, in termini di crescita delle quote di mercato:
* * *
Tutti gli ultimi report annuali WARC confermano questi risultati, così come il recentissimo libro di Andrew Tindal The Creative Dividend, scritto dopo aver unito le banche dati di Effie e System1.
Parliamo di una mole di dati enorme, su un periodo di circa trent’anni, che ci dice sostanzialmente la stessa cosa:
Maggiore è la creatività, maggiori sono i risultati di business.
Ora possiamo riguardare insieme il primo spot di Netflix andato in onda durante il Festival di Sanremo, all’interno della campagna che ha vinto SanSpot.
Questa volta, però, non pensate a quanto è bella l’idea o a quanto fa ridere Zerocalcare.
Pensate che, nel grafico qui sopra, Netflix si trova probabilmente da qualche parte lungo la linea dorata, mentre i suoi concorrenti che hanno fatto pubblicità durante Sanremo sono probabilmente lungo la linea nera.
Ora potete cogliere davvero quanto è potente la creatività.
Nelle ultime settimane ho iniziato a pubblicare la rubrica Brandroad & Cartoons, in cui parlo dei grandi temi del branding commentando le vignette del New Yorker. Se vi interessa:
- Ep. 1: Brand awareness
- Ep. 2: Fedeltà
- Ep. 3: Brand book
- Ep. 4: Posizionamento
- Ep. 5: Targeting
- Ep. 6: Short-termism
- Ep. 7: Personas