Ai mondiali i piedi dei giocatori non sono tutti uguali, ma le scarpe sì, e così si fa fatica a distinguere un brand dall’altro. Il problema di quando tutti fanno zig, e nessuno fa zag.
Questa edizione è stata scritta insieme a Paolo Gervasi, autore della newsletter Futuri Preferibili.
Avete visto il primo gol a un Mondiale del fenomenale diciottenne Lamine Yamal?
Ecco quello che abbiamo visto noi: un centrocampista della Spagna con le scarpe rosa evita un centrocampista dell’Arabia Saudita con le scarpe rosa e lancia in profondità un attaccante della Spagna con le scarpe rosa, il quale crossa in mezzo per Yamal, che ovviamente indossa delle scarpe rosa, il quale segna nonostante la scivolata di un difensore avversario con le scarpe rosa.
Se tutte queste scarpe rosa fossero prodotte dallo stesso brand penseremmo a una grande intuizione, ma non è questo il caso. Adidas, Nike, Puma e New Balance hanno tutte portato modelli rosa alla Coppa del Mondo.
Sulla carta ha perfettamente senso: il rosa spicca sul prato verde. Ma a cosa serve questo ragionamento se non ti permette di distinguerti dai concorrenti?
In Building Distinctive Brand Assets la ricercatrice Jenni Romaniuk suggerisce tre domande da porsi prima di scegliere un colore:
- Indica una categoria di mercato?
- Indica una sottocategoria?
- Indica un concorrente?
Tutti i colori che totalizzano tre «sì» sono validi, ma basta un «no» per scartarlo.
Adidas, Nike, Puma e New Balance hanno dimenticato questa lezione e ora tutto quello che ricordiamo è che il primo gol ai Mondiali di Lamine Yamal è stato segnato con delle scarpe rosa.
C’è rosa e rosa
Eppure, non tutti i rosa sono uguali nella storia della comunicazione. Anzi, c’è stato un momento in cui il rosa ha segnato una deviazione selvaggia, anziché essere il colore dell’omologazione.
Nel 1961 il geniale pubblicitario Howard Gossage inventa per la compagnia petrolifera belga Fina, quasi sconosciuta negli USA, una compagna memorabile.
Il budget è risicato, i competitori sono dei colossi (si chiamano Shell, Texaco…), e così Gossage punta tutto su un messaggio spiazzante e surreale: Fina ha inventato l’Aria Rosa per gonfiare le gomme.
La campagna prende in giro i presunti “segreti scientifici” dei concorrenti (come i miracolosi additivi per la benzina), ed è accompagnato da attivazioni assurde e provocatorie: le stazioni Fina distribuiscono palloncini rosa ai clienti; Fina lancia un concorso che ha come primo premio 15 metri d'asfalto da posare sul vialetto di casa del vincitore; tra i gadget ci sono anche dei pennarelli rosa per colorare le valvole delle gomme e segnalare l’Aria Rosa all’interno.
Rendi più bello l’interno delle tue gomme, è uno dei messaggi diffusi dalla campagna.
La campagna sfidava il senso comune con un’ironia sfacciata, metteva a nudo l’ipocrisia dell’industria petrolifera, ed era sorprendentemente interattiva: il pubblico poteva scrivere all’azienda utilizzando i coupon pubblicati sui giornali, generando una conversazione inedita per quei tempi.
L’assurdità del messaggio poi faceva il resto, assicurando alla campagna una risonanza mediatica molto maggiore rispetto allo spazio che Fina poteva permettersi di comprare. L’attenzione si trasformava in passaparola, le persone si fermavano alle stazioni di servizio chiedendo davvero aria rosa, e la campagna andò avanti per quattro anni grazie all’enorme risposta del pubblico, che continuava a inviare lettere all’azienda.
Il colore della differenza
L’Aria Rosa di Gossage ci ricorda che un colore può fare la differenza nel marketing, ma quando è usato a contrasto, in opposizione con il proprio contesto, sfidando convenzioni e abitudini. È la metafora della mucca viola di Seth Godin: in un mondo tutto marrone, bisogna inventarsi mucche viola per conquistare l’attenzione ed essere percepiti.
Quando invece il colore è usato per inseguire trend e uniformarsi, diventa impercettibile, e ci immerge in una notte in cui tutte le mucche sono nere.
Tornando alle scarpe: nel 1984 Nike lancia le Air Jordan, la linea speciale progettata per la prima stagione di Michael Jordan nei Chicago Bulls. Per l’NBA però quelle scarpe sono illegali: la federazione prevede che le scarpe dei giocatori siano prevalentemente bianche, mentre le AIr Jordan sono rosse e nere.
L’NBA diffida Jordan e minaccia una multa di 5000 dollari per ogni partita in cui le indosserà. La Nike intuisce un’opportunità: manda in campo Jordan con le scarpe proibite, paga la multa, e trasforma il ban in uno spot leggendario, che dice: Il 15 ottobre, Nike ha creato una nuova scarpa rivoluzionaria. Il 18 ottobre, la NBA l'ha buttata fuori dal campo. Fortunatamente, la NBA non può impedire a te di indossarla.
Non esiste il colore giusto per distinguere un brand. Ma esiste sempre un colore diverso – e non solo un colore, ma anche un linguaggio, una visione del mondo, un sistema di valori – che non somiglia agli altri e che porta il brand in una zona di assoluta differenza. Bisogna solo avere il coraggio di indossarlo.