Perché è importante: I danni economici e reputazionali possono essere ingenti: bisogna sempre controllare che le creatività non feriscano la sensibilità di nessuno.
Guardando l'affissione «Family Portraits» di Heinz, uscita a inizio ottobre e subito ritirata, non ho trovato nulla di oltraggioso. Questo perché sono una persona bianca nata e cresciuta in Italia e nella mia bolla non è mai entrato questo particolare pregiudizio razzista.
Se anche per voi è lo stesso (e ci sono buone probabilità, visto che è diffuso soprattutto in USA, UK e Francia), allora abbiamo un'occasione: osservare un caso di razzismo dal di fuori, senza sentirci messi in discussione a livello personale (non è un nostro bias), per poi costruirci quelle procedure e quei campanelli d'allarme che sono preziosi quando invece l'argomento riguarda anche noi e i nostri pregiudizi (e ne abbiamo tutti, anche se inconsci).
Partiamo dall'affissione.
Fa parte di una serie di scene famigliari che – dichiara Heinz – sono basate su storie vere raccontate dai suoi fan (e per questo riportano la dicitura «Based on a true story» in basso a destra). L'obiettivo è mostrare come il gusto di Heinz ispiri atti d'amore non convenzionali.
Il problema di questa affissione è spiegato da Nels Abbey sul Guardian:
«Ammetto di aver dovuto guardare più volte per assicurarmi di non vedere male. Non era così. Dov'è il padre della sposa, che una persona media – guardandola – suppone essere nero? Non si vede. Non è al tavolo d'onore. Non è da nessuna parte».
Il pregiudizio delle famiglie nere monogenitoriali è particolarmente diffuso nei Paesi occidentali con un’alta presenza di comunità nere. Anche se non è sostenuto dai dati, i media hanno contribuito a diffondere l'immagine di famiglie nere disfunzionali o incomplete. Per contrastarlo sono nati progetti come Dope Black Dads che raccontano le storie dei genitori neri presenti e attivi nelle loro famiglie.
Heinz si è scusata dicendo che l'errore non è stato intenzionale. Forse il team che ha lavorato sull'affissione voleva semplicemente una composizione centrata, come nelle altre versioni della campagna, per cui togliere uno dei genitori è sembrata una buona sceltaper mettere al centro la sposa. Ma nulla di tutto questo può giustificare il fatto di aver perpetuato un pregiudizio che ferisce molte persone, e contro cui le comunità nere combattono da tempo.
La buona fede non è una scusante.
Non possiamo evitare di sbagliare quando non conosciamo l'errore, ma possiamo sempre fare quello che gli statunitensi chiamano «check your privilege», ovvero essere consapevoli che se siamo benestanti e apparteniamo a un gruppo etnico dominante abbiamo vantaggi che facilitano la nostra vita in modi spesso invisibili ai nostri occhi.
Per questo i brand dovrebbero costruire team il più possibile multiculturali, oppure creare una rete di consulenti esperti di questi temi che possa verificare le campagne prima che escano. Così si può evitare che, anche in buona fede, contribuiscano a perpetuare pregiudizi razzisti, di genere, di orientamento sessuale, di classe, di età, di religione o di aspetto fisico. Sì, sono molti (e forse ne ho dimenticato qualcuno), ma è l'unico modo per non mettersi nella condizione di ferire un gruppo di persone con una comunicazione maldestra.
Heinz non l'ha fatto.
Per due volte.
Di fila.
Poco dopo essersi scusata e aver ritirato l'affissione della serie «Family Portraits» ha lanciato una nuova campagna – «Smiles» – nella quale, insieme ad altre simili, è apparsa anche questa immagine:
Anche in questo caso potreste non vedere il problema: siamo alle porte di Halloween, strizza l'occhio al film Joker 2, ci sono sia facce bianche che nere… quindi? Affido di nuovo la spiegazione alle parole di una persona che si è sentita offesa, Andre Grey, CCO di Havas Lynx e uno dei creativi più apprezzati del mondo:
«È così che le persone nere sono state mostrate, caratterizzate, stereotipate e disumanizzate molto prima dell'uscita di Joker, e molto, molto più spesso di Joker».
Nel suo post su LinkedIn allega una serie di documenti storici sui minstrel show, spettacoli teatrali popolari tra XIX e inizio del XX secolo negli Stati Uniti nei quali degli attori bianchi si dipingevano il viso di nero (Blackface) e usavano il rossetto rosso per interpretare personaggi afroamericani in modo caricaturale e stereotipato.
Già che ci sono affido a Grey anche la chiusura di questo post, visto che non potrei dirlo meglio:
«COME? NEL NOME DEL 2024, COME? Come è possibile che manchino ancora team diversificati e le competenze culturali per analizzare adeguatamente la semiotica delle immagini PRIMA che vengano diffuse nel mondo? Dall'agenzia, al cliente, alla produzione, ai media… nessuno ha detto che forse dovremmo allontanarci dal pregiudizio del minstrel show e del Blackface?????».
Per approfondire:
Oltre ai link presenti nel post, l'articolo Brands let the DE&I fire burn out. Can the Heinz controversy reignite it? di Hannah Bowler su The Drum offre un quadro della situazione.
La copertina è un'elaborazione da una grafica di brgfx su Freepick.