Mentre aumentano le paure, l'IA è riuscita ad aumentare così tanto le nostre capacità che creativi sono tornati «al centro del business», secondo Amir Ariely, global creative director di Google.
Perché è importante: Chi non sa usare l'IA nei propri processi creativi rischia di finire rapidamente fuori mercato.
Tutto quello che è «fatto dall’IA» sta rapidamente diventando noioso.
E questo atteggiamento ha perfettamente senso: vogliamo sapere (o avere l’illusione) che dall’altra parte del contenuto o del prodotto ci siano persone. Non è un caso se progettiamo e interpretiamo i brand come individui e diamo loro una personalità, un tono di voce e uno stile di comportamento. Uno studio ha mostrato che, a livello cerebrale, reagiamo alle notizie sui brand che ci stanno a cuore come a quelle su amici o parenti (cfr. M.L. Platt, The Leader’s Brain, Wharton School Press 2020, p. IX).
L’IA invece non ha una personalità. Se parliamo con ChatGPT, Gemini o Claude non abbiamo l’impressione di parlare con persone diverse, ma con tre strumenti eventualmente più o meno funzionali.
Ecco perché tutto ciò che è «fatto dall’IA» ci interessa poco. Non riesce a superare la soglia del «chissà cosa è in grado di fare l’IA» (una volta che lo abbiamo appurato la curiosità finisce).
Anche il «fatto con l’IA» è poco interessante. È come allungare il vino con l’acqua: si mescola un mittente che ha una personalità (persona o brand che sia) con uno che non ce l’ha.
Ma ecco il paradosso: «fatto senza l’IA» è peggio ancora, puzza di reazionario, fuori tempo e dà l’impressione (ma possiamo anche dire la certezza) che sia di qualità inferiore.
A luglio di quest'anno Kantar ha chiesto a mille italiani se fossero interessati a un certo prodotto, una salsa «Delizia Italiana» o uno smartphone: al primo gruppo ha detto che era «fatto dall'IA», al secondo «fatto con l'IA», al terzo non ha parlato di IA. Sia nel caso della salsa che dello smartphone il terzo gruppo è stato più propenso all'acquisto, secondo i dati diffusi da Federico Capeci, CEO di Kantar, a Intersections.
Quello che sta dicendo il pubblico credo sia questo: l’IA è uno strumento, usalo se ti serve, ma non mi interessa che sia dichiarato; quello che mi interessa è la tua identità, la tua personalità, tutto il resto è annacquamento.
Ho capito tutto questo all’improvviso, ascoltando l’interessante intervento di Amir Ariely, global creative director e head of product innovation di Google, a Intersections.
Ariely ha descritto come l’IA sviluppata da Google sta aiutando i processi creativi lungo tutte le fasi: apprendimento, ideazione, creazione, espansione e sperimentazione. E ha portato numerosi esempi illuminati, anche personali.
Il momento che più mi ha colpito è stato quando ha mostrato una richiesta fatta a Gemini arrivando in treno a Milano: «Inventa 10 idee per YouTube Shorts per promuovere un viaggio in Italia basandoti sulle principali tendenze degli YouTube Shorts».
Commentando le proposte di Gemini, Ariely ha detto:
«Ho gestito grandi team creativi, se avessi ricevuto queste idee dopo una settimana sarei molto contento. Oggi questo è il nuovo punto di partenza [it’s the new baseline]».
L’IA è il nuovo punto di partenza: «Ha rimpiazzato la pagina bianca». Non sostituisce la creatività umana (non ci interessa il «fatto dall'IA»). È un partner creativo, un membro del team, ma non uno di quelli che vale la pena citare perché aggiungono valore (non ci interessa nemmeno il «fatto con l'IA»).
La vera rivoluzione dell'IA, quando parliamo di creatività, è espandere le nostre possibilità e capacità soprattutto nelle prime fasi di apprendimento e ideazione: possiamo elaborare più dati, ottenere più idee, perfino iniziare a testarle in pochi istanti.
E grazie a queste nuove possibilità, come ha detto ancora Amir Ariely: «L'IA sta rimettendo i creativi al centro del business».