Nike ha fatto una cosa grossa

Ma non sono certo sia la cosa giusta: ha rinunciato a una storia per un universo di contenuti.

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Perché è importante: Questa operazione ci farà capire se microcontenuti in grado di attivare pubblici diversi funzionano meglio di una grande narrazione.

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Nike ha fatto la sua mossa: Rip the Script.

Un filmone di 6 minuti realizzato dall'agenzia Wieden+Kennedy, che aveva presentato sei idee creative a Nike. Rip the Script era la proposta numero uno. I vertici di Nike hanno raccontato che non riuscivano nemmeno a concentrarsi sulle altre, tanto li aveva colpiti la prima.

L'idea è esaltare l'istinto e la libertà dei calciatori (Rip the Script significa «strappa il copione»). È una critica a un calcio fatto di tattica e un'esaltazione del genio individuale.

Solo che non c'è una storia, ce ne sono molte.

Prendiamo il riferimento più vicino, lo spot Airport del 1998. La storia è una ed è semplice: la nazionale brasiliana sta aspettando l'aereo che la porterà ai Mondiali di Francia, i giocatori si annoiano e iniziano a giocare a pallone inseguiti dalla polizia aeroportuale.

In Rip the Script un regista ferma la registrazione di uno spot per spiegare a Kylian Mbappé come vuole che colpisca la palla, mentre Mbappé fa di testa sua. I giocatori cominciano a giocare col pallone, attraversando i corridoi e irrompendo in altri studi di registrazione.

Qui si entra in un labirinto di storie possibili, storie suggerite e mezze storie.

Un esempio: a un certo punto entriamo in una stanza dove un team di creativi presenta lo script The GOATS' Goodbye (ovvero, «L'addio dei migliori») a Lebron James e Cristiano Ronaldo, che cominciano a passarselo: «È per te», «No è per te».

Delizioso.

Ma questo non è un cammeo. È una storia completamente diversa: quella di due tra gli sportivi più longevi di sempre che continuano a competere ai massimi livelli, nonostante da anni si parli del loro possibile ritiro.

Il video è pieno di storie nella storia. Ciascuna delle oltre trenta celebrità che appaiono in questi sei minuti (spesso per pochi secondi) ne porta una.

Altri esempi random: Kim Kardashian che interpreta una mamma che porta il figlio a calcio (cosa che realmente fa, dicono gli autori), l'attore Channing Tatum che interpreta la controfigura di Haaland, Haaland che aspetta il momento giusto per fare gol, Eric Cantona che interpreta un pescatore e pronuncia una delle sue frasi più iconiche.

Vale la pena ricordare il contesto.

Nike ha vissuto due anni difficili: calo delle vendite, critiche alla strategia DTC (Direct To Consumers), un cambio di CEO. Elliott Hill, tornato alla guida nel 2024, ha dichiarato esplicitamente che Nike deve riconnettersi con lo sport e con i suoi atleti. Rip the Script non è solo una campagna: è un segnale che Nike vuole tornare a essere culturalmente rilevante.

E lo fa puntando sull'ampiezza anziché sulla profondità.

Questo film «è una porta d'accesso a un universo in continua evoluzione», dice Nike. Sarà seguito da dodici settimane di contenuti: decine, forse centinaia, di cortometraggi, lanci di prodotto, collaborazioni ed esperienze che espanderanno le storie nella storia.

Sembra l'operazione perfetta per attivare più pubblici possibili. Gen Z che ascolta K-pop? C'è LISA. Millennial appassionato di serie tv? C'è Ted Lasso. Europeo che segue i talk show sul calcio? C'è Kate Scott.

Ogni pubblico può approcciarsi a questo film dalla sua bolla e fruirlo senza uscirne, senza lasciarsi coinvolgere in una narrazione più grande.

Il giudizio sulla campagna va sospeso nell'attesa dei prossimi contenuti che verranno pubblicati.

Ma intanto è curioso notare che mentre Nike sceglie l'universo di contenuti, Adidas ha scelto la strada opposta: ci ha regalato una grande storia, raccontata benissimo, dove ogni celebrità non si limita ad apparire ma ha una funzione narrativa.

Questa è molto più che una sfida tra due brand, è uno scontro tra due modi di interpretare la cultura.

È in gioco la risposta a questa domanda: viviamo in un mondo di storie o di contenuti?