È il pubblico – tutto il resto può essere progettato e gestito in modo molto simile (in questo post faccio qualche esempio).
Perché è importante: In Italia ci sono 4 milioni di PMI, il dato più alto in Europa, ed è importante dire che anche loro possono essere brand, in tutto e per tutto.
Venerdì ho partecipato a La marca intelligente, un evento organizzato dall'agenzia Fkdesign nella bellissima Villa Corner a Cavasagra di Vedelago, Treviso. Si è parlato di valore competitivo del brand, di attivismo di marca, di sostenibilità, di accessibilità e (ovviamente) di intelligenza artificiale.
Questi temi sono stati discussi con un pubblico composto principalmente da piccole e medie imprese del Triveneto. E a questa platea sono state date informazioni come:
- Il 44% dei consumatori preferisce aziende impegnate in corporate activism.
- Non è la creatività che determina i valori aziendali, ma i valori aziendali che determinano la creatività.
- Oggi una marca non si confronta solo col mercato, ma anche con la società.
Il principale valore di eventi come questo è diffondere la cultura di marca nel tessuto economico italiano, costituito prevalentemente da PMI. Perché nell'economia del nostro Paese c'è un enorme potenziale nascosto in tutte quelle realtà che lavorano bene e offrono ottimi prodotti, ma non hanno un brand definito.
I casi studio raccontati durante La marca intelligente sono emblematici di come un lavoro sull'identità, il posizionamento, perfino l'architettura di marca possa sbloccare il valore inespresso di queste imprese.
Un esempio significativo è Tomasoni, un'azienda casearia che era conosciuta solo per il suo prodotto eroe, lo stracchino "Crema del Piave". In mancanza di una visual identity efficace, quel prodotto di successo non riusciva a trainare gli altri perché il pubblico non li percepiva come un'unica offerta. Grazie a un restyling del logo e del packaging ha potuto presentarsi come un brand, con dei valori finalmente associati all'intera offerta.
Come ho detto nella puntata 2:9 del mio podcast, intitolata Il brand, ovunque:
«Non esistono brand grandi e brand piccoli, esistono pubblici grandi e pubblici piccoli».
È più semplice comprendere la differenza tra grandi brand come Apple o Nike e quelli delle PMI se consideriamo che a variare non è la «grandezza» del brand, ma quella del pubblico: le dinamiche di costruzione del brand e il valore che può apportare all'impresa cambiano molto meno di quanto si creda.
Volete la riprova?
Uno dei test che Federico Frasson, managing director di Fkdesign, ha rivelato di eseguire sulle loro creatività è coprire il logo e chiedersi se il brand è comunque riconoscibile. E questo è lo stesso test che mi ha raccontato Cristiana Boccassini nella puntata 2:3 di Brandroad, La creatività dei brand: «La nostra ambizione è di far riconoscere un brand senza vedere il marchio, semplicemente dal modo in cui il brand comunica».
Per approfondire:
- Di questi temi ho parlato più diffusamente nella puntata 2:9 di Brandroad, Il brand, ovunque, con quattro casi studio: Frantoio Muraglia, Pienosole, La Leggenda dei Frati e Triennale Milano.