Otto brand sono usciti dall'indice di inclusione CEI negli ultimi mesi, facendo gridare alla fine del brand activism. Ma oggi al mondo i business più profittevoli sono anche i più inclusivi e rispettosi dell'ambiente.
Perché è importante: Non possiamo permettere a una manciata di scelte dettate dalla campagna elettorale statunitense di falsare la realtà dei fatti su un tema così importante.
Spesso ci dimentichiamo di quanto il brand activism sia un fenomeno per molti versi legato agli USA: si è diffuso durante la campagna elettorale Trump vs Clinton del 2016 e si è affermato negli anni della prima presidenza Trump.
E continuiamo a dimenticarlo oggi, mentre scriviamo articoli come «L'inclusione non paga. Dal Jack Daniel's alla Harley-Davidson, "scorretti" è meglio» (Il Giornale). Qualcuno ha notato che c'è stata una campagna elettorale statunitense anche quest'anno?
Cerchiamo di capire cosa è successo.
Dal 2002 il Corporate Equality Index (CEI) realizzato da Human Rights Campaign assegna un punteggio alle aziende sulla base di come trattano le persone LGBTQ+. L'ultimo CEI ha coinvolto oltre 1.380 aziende (di cui 378 appartenenti alla Fortune 500).
Ultimamente nella fascia di cittadini più conservatori si è diffuso un sentimento contrario alle politiche di inclusione LGBTQ+ fomentato da commentatori come Robby Starbuck, che ha lanciato diversi boicottaggi nei confronti di brand che partecipano all'indice.
Ad agosto un memo diffuso all'interno di Ford (una delle aziende che avevano il massimo punteggio al CEI) suggeriva di tenersi fuori dai molti temi polarizzanti che tutti i giorni appaiono sui giornali e annunciava l'uscita dal CEI dicendo:
«Siamo consapevoli che i nostri dipendenti e clienti hanno una vasta gamma di convinzioni e che il contesto esterno e legale correlato a questioni politiche e sociali continua a evolversi».
Negli ultimi mesi hanno abbandonato l'indice anche Molson Coors, John Deere, Lowe's, Harley-Davidson, Jack Daniel's, Tractor Supply e Toyota preoccupati dall'idea di perdere quote di mercato nella fascia di popolazione conservatrice.
Dunque è questo che fa dire al Giornale «L'inclusione non paga»: otto aziende su 1.380 che hanno abbandonato il CEI in un anno di campagna elettorale.
Il Sole 24 Ore ha inquadrato meglio il problema dicendo: "La questione sembra essere più legata alle elezioni politiche americane che non alle strategie di business o alla finanza".
Forse è il caso di fare un passo indietro e guardare al fenomeno generale.
Dal 2017 a oggi il vero cambiamento che è avvenuto è questo: i brand sono pienamente consapevoli che le questioni sociali e ambientali li riguardano.
Nessuna azienda può più fingere che le sue attività e le sue scelte abbiano un impatto solo sul mercato, senza curarsi delle altre ricadute. Quelle ricadute sono diventate responsabilità dei brand.
Non si tratta più di «compensare» o «restituire», concetti che prevedevano una normale attività di business dannosa o predatoria da bilanciare almeno in parte con altre azioni. Oggi si tratta di essere forze positive nella società mentre si fa business.
E questo atteggiamento «paga» (al contrario di come titola Il Giornale).
Scrive ancora il Sole 24 Ore, citando una recente ricerca di McKinsey su 1.265 imprese in 23 Paesi:
«le società con le migliori politiche di inclusione hanno una probabilità di avere risultati migliori di quelli della media delle altre aziende del 39% più alta rispetto alle imprese non impegnate sui temi di DEI [acronimo per diversità, equità e inclusione]».
In parole povere, le aziende attente all'inclusione vanno meglio. E dal 2015 ad oggi, secondo McKinsey, la tendenza a favore delle società più inclusive è più che raddoppiata.
Non si tratta di esporre un indice, o di uscire da quell'indice, a fini comunicativi. Si tratta di generare più idee e soluzioni dal confronto di persone più diverse tra loro.
E questo lo sa bene anche Ford che, sebbene sia uscita dal CEI, rimane una delle 600 società che hanno avuto il CEI più alto nell'ultimo report e non ha certo annunciato l'intenzione di rendere i suoi team di lavoro più bianchi, maschi o eterosessuali.
Lo stesso può dirsi se allarghiamo l'analisi a tutte le politiche ESG (ambiente, società e gestione aziendale): le aziende con alti punteggi di ESG hanno ottenuto un rendimento medio annuo del 12,9%, rispetto all'8,6% delle aziende con punteggi bassi (secondo uno studio di Kroll del 2023 su 13.000 aziende).
Possiamo chiamarlo brand activism o no, ma resta un fatto: queste pratiche sono entrate talmente in profondità sotto la pelle dei brand da essere ormai parte integrante dei business più profittevoli.
Per approfondire:
Un anno fa usciva la puntata 2:1 di Brandroad intitolata «Il brand activism esiste ancora?».