La musica è un elemento sempre più importante della brand experience, come dimostrano tre lavori appena pubblicati da Apple, Puma e Pella.
Perché è importante: Trasmettere l'identità di marca attraverso la musica può coinvolgere il pubblico in modo più immediato ed efficace.
Negli ultimi quindici anni, le due più grandi evoluzioni del branding sono probabilmente state la scoperta del ruolo sociale dei brand e la loro ridefinizione come esperienze. In questa newsletter parliamo spesso di entrambe le tendenze, ma raramente mi è capitato di raccogliere in pochi giorni così tanti spunti diversi per approfondire un aspetto particolare della brand experience: la musica.
La musica sta assumendo un ruolo sempre più centrale nella creatività. Tre lavori pubblicati tra il 18 e il 20 marzo hanno sfruttato il potere della musica in modo straordinario per trasmettere il messaggio della campagna, connettersi col pubblico e ribadire l'identità della marca.
18 marzo: Apple, «Someday»
Questi cinque minuti e mezzo con un immenso Pedro Pascal, realizzati da TBWAMedia Arts Lab e diretti da Spike Jonze – che aveva già diretto un capolavoro per Apple nel 2018 – mostrano il potere della musica in diversi modi.
Il primo, evidente, è che l'intera narrazione si basa sulla contrapposizione tra due brani: Conticinio di Guitarricadelafuente e Perfect di Sam i & Tropkillaz.
Il video inizia con un avvilito Pedro Pascal che esce da un bar, dove è rimasta una ragazza. Capiamo che i due stavano insieme e hanno appena rotto la loro relazione. Esce per strada, in un freddissimo inverno, e infila i suoi AirPods. Parte la ballata malinconica Conticinio.
Poi Pascal vede un sé stesso felice, in un ambiente caldo ed estivo, non sappiamo se sia un ricordo o una possibilità. La musica è Perfect e lo vediamo ballare per due minuti in mezzo a un'esplosione di colori. Il climax arriva quando ripete le parole della canzone: «You're perfect, now work it», che comunicano al tempo stesso «vai bene così come sei» e «puoi migliorare te stesso».
A questo punto si torna sul Pedro malinconico, che ora ha un lieve sorriso sul volto. I ballerini vestiti metà in grigio e metà colorati, che si muovono al passaggio di Pascal, ci mostrano come la musica sia «un elisir per le mie ferite», come recitano le ultime parole di Conticinio.
Il secondo modo in cui il potere della musica si rivela è questo: la colonna sonora mostra la funzione del prodotto, protagonista del video, meglio di qualunque descrizione.
Quando Pascal esce dal bar, tocca gli AirPods per attivare la modalità «cancellazione attiva del rumore». Fino a questo momento, per 47 secondi, abbiamo sentito i rumori di fondo: traffico, clacson, voci… anche mentre la canzone partiva. Ora invece c'è solo la musica.
Non c'è bisogno di alcun claim, il video si chiude con il nome del prodotto e della funzione raccontata: «AirPods 4. Active Noise Cancellation».
Il terzo modo è più sottile. Quando Pascal si infila gli AirPods sentiamo il classico suono «tu-du» con cui si attivano e, poco dopo, il «blon» che segnala la funzione di cancellazione attiva del rumore. Due elementi del sound brand AirPods che definiscono l'esperienza quotidiana del prodotto per chi lo possiede e lo rendono riconoscibile.
20 marzo: Pella, «Make Life Brighter»
Piove. Una bambina annoiata passa di fronte a una televisione che annuncia un'allerta meteo e si ferma di fronte alle enormi vetrate Pella della sua casa per guardare la tempesta in arrivo. È apparentemente triste perché non può uscire all'aperto. Poi attiva la musica sulle cuffie e comincia a ballare.
Ci sono momenti di realismo magico che danno personalità al video, come quando appoggia la mano su una vetrata e attira i rivoli d'acqua, quando gli alberi si muovono insieme a lei o quando la sua ombra si muove da sola durante un lampo. E un attimo di umorismo generazionale quando appare il padre che accenna un balletto con la testa e la bambina si volta verso la telecamera con una faccia da «Oddio, cosa sta facendo?».
Il video – realizzato dall'agenzia Singlethread e diretto da Charlie Di Placido – si conclude con il claim «Non lasciare che quello che succede fuori influisca su come ti senti dentro». Un messaggio particolarmente attuale, visto che l'intensificarsi dei fenomeni meteorologici estremi fa sì che sempre più persone non si sentano al sicuro in casa durante il maltempo.
Il talento di Zoey Zanai, 9 anni e oltre 200 mila follower su Instagram, fa il resto.
La canzone su cui balla è The Rain (Supa Dupa Fly) di Missy Eliott, del 1997, e dialoga perfettamente con la narrazione. Missy Elliott dice infatti di restare alla finestra e non sopportare la pioggia mentre, al contrario, la protagonista ci riesce benissimo.
Ma la canzone svolge un altro compito fondamentale: amplia il pubblico della pubblicità. Se la storia è raccontata dal punto di vista delle generazioni più giovani (alfa, in questo caso, ma con valori assimilabili alla Z), la colonna sonora crea una connessione anche con X e millennial.
20 marzo: Puma, «Go Wild»
A inizio marzo Puma aveva annunciato il taglio di 500 posti di lavoro e le azioni erano crollate del 23%. Ma aveva in serbo un asso da giocare: la più grande campagna globale della sua storia. L'obiettivo è «trasformare Puma in un love brand», secondo le parole di Julie Legrand, che da un anno è senior director of global brand strategy and communication di Puma.
Insieme all'agenzia Adam&EveDBB, Puma ha intervistato 10 mila consumatori in tutto il mondo traendo questo insight: la maggior parte delle comunicazioni dei brand sportivi si concentra sulla competizione e sulla vittoria ma le persone fanno sport soprattutto per altri motivi, tra cui l'autoespressione e trovare più fiducia in sé.
Così è nata la decisione di rendere protagoniste le persone comuni, che vanno a correre nonostante i molti impegni quotidiani.
Fino a qui è tutto molto «Just do it», ma il tono di voce è l'opposto: se la narrazione di Nike è epica ed eroica, quella di Puma è comica e divertente.
E a farsi carico di questo compito è soprattutto la colonna sonora, un remake del successo degli anni Duemila di Afroman Because I Got High, solo che in questo caso l'euforia non è data dalla marijuana ma dalla corsa.
In conclusione: In pochi giorni, questi tre video ci hanno offerto un campionario di modi in cui la musica diventa protagonista della brand experience:
- In Someday di Apple, contrapposizione di due canzoni è parte della narrazione;
- la colonna sonora mostra la funzione del prodotto senza bisogno di descrizioni;
- gli effetti sonori degli AirPods costituiscono un sound brand ripreso nella narrazione.
- In Make Life Brighter di Pella, la colonna sonora amplia il pubblico stabilendo una connessione anche con le generazione non rappresentate dalla narrazione.
- In Go Wild di Puma, la colonna sonora veicola il tono di voce umoristico del brand, che è anche il suo principale elemento differenziante.