La fiducia nella creatività è in calo. Per Emanuele Nenna, le agenzie devono difenderla.
Perché è importante: Oggi la logica dominante negli investimenti pubblicitari è che occupare gli spazi media sia più importante della creatività proposta. Ma i dati dimostrano che non è vero.
Martedì scorso molti leader dell'industria pubblicitaria italiana si sono ritrovati al teatro Zelig per la presentazione del libro Marca polare di Federico Frasson, in una serata ricca di contenuti e al tempo stesso divertente grazie alla conduzione di Francesco Bozza (che in quel teatro presenta Bar Spot).
Tornando a casa, ho pensato a quale spunto avrei potuto sviluppare in questa newsletter e un dato continuava a tornare nei miei ragionamenti:
«Una ricerca dell'IPA, l'equivalente inglese della nostra UNA, dimostra che la creatività ha un moltiplicatore di efficacia fino a 12x».
Lo ha detto Emanuele Nenna, CEO di Dentsu Creative per il Sud Europa, il Medio Oriente e la Turchia. Ho cercato il riferimento: è uno studio del 2010 secondo cui, a parità di investimento media (ovvero acquistando gli stessi spazi pubblicitari), le campagne premiate per la loro creatività avevano generato una crescita della quota di mercato 12 volte superiore rispetto a quelle non premiate.
Poi però la Grande recessione, la crisi economica tra il 2007 e il 2013, ha cambiato l'approccio alla pubblicità, determinando uno spostamento degli obiettivi da lungo a breve termine e riducendo la creatività delle campagne.
Come ha detto ancora Nenna, in Marca polare:
«Il fatto è che, a livello macroeconomico, la finanza ha preso il posto dell'economia, i fondi hanno preso il posto degli imprenditori. Il grande imprenditore è quello che crea più valore, per lasciare un'eredità, non quello che si porta a casa più utili a fine anno, mentre il più grande operatore finanziario è quello che distribuisce più dividendi. […] Di conseguenza, la comunicazione che nasce per costruire valore nel lungo periodo è diventata una merce meno interessante, meno preziosa».
Secondo Nenna, per cambiare questa tendenza il primo passo spetta alle agenzie, che sono chiamate a creare case history che diano ragione a chi ha puntato sulla creatività. Dal vivo, martedì scorso, è stato ancora più esplicito: ha detto che se i lavori creativi che le agenzie propongono ai clienti sono scadenti, il cliente finirà per concludere che la creatività non vale l'investimento.
E, in effetti, così sembrano credere mediamente i brand in Italia: troppe imprese pensano che a portare risultati sia l'investimento media (quali spazi pubblicitari si acquistano) piuttosto che la creatività (come si riempiono quegli spazi).
Me ne sono reso conto quest'anno durante la prima edizione di SanSpot, il riconoscimento riservato alle migliori pubblicità presentate durante il Festival di Sanremo (di cui sono stato giurato). Molte campagne avevano un livello di creatività basso, giustificato con una logica di occupazione dello spazio media.
Invertire questa tendenza non è semplice, ma è possibile attraverso casi studio di successo – come ha suggerito Emanuele Nenna.
Pensiamo, ad esempio, all'impatto della campagna Anima sarda di Ichnusa (realizzata da LePub), la più efficace di quell'anno secondo gli Effie 2023. Stando ai dati diffusi, la value share (quota valore) è quadruplicata da 4% a 11% e il ritorno sull'investimento è stato di 9,16 euro per ogni euro speso.
Lascio la conclusione ancora alle parole di Emanuele Nenna:
«Credo che in questo momento sia necessario per le agenzie difendere quello in cui credono, quello per cui sono nate, ne va della loro sopravvivenza».
Per approfondire:
- Il libro da cui ho tratto le citazioni è F. Frasson, Marca polare. Orientarsi nelle transizioni del nostro tempo con la voce autorevole di 25 esponenti della comunicazione italiana, Lupetti 2025.
- Di creatività avevo parlato con Lorenzo Marini nella puntata 2:10 di Brandroad Di chi è davvero un brand. Marini mi aveva detto qualcosa di molto simile: «Il posto esatto della creatività, che non è quello che le viene riconosciuto, è di essere un amplificatore dell'investimento. Più il tuo messaggio è memorabile, meno soldi devi investire. Ma siccome non si ha più il coraggio per fare annunci memorabili, e quindi invece di usare la creatività si preferisce essere banali e puntare sulla ripetizione».