Almeno non esiste così come viene solitamente rappresentata. L'ultimo report di System1 ci aiuta a decostruire i cliché.
Perché è importante: La Gen Z è presente in 9 pubblicità su 10 (negli USA), eppure si sente la meno rappresentata dai brand.
Due persone di 13 e 28 anni hanno poco in comune, nel marketing: hanno bisogni, interessi e capacità di spesa diverse. E allora perché continuiamo a parlare di Generazione Z come se fosse un gruppo omogeneo?
Sono persone nate tra il 1997 e il 2012, ma nelle pubblicità sono spesso intrappolate nello stereotipo del giovane che guarda il cellulare.
L'ultimo report di System1 Seeing Gen Z ci aiuta a inquadrare il problema.
La Gen Z costituisce il 25% della popolazione globale e meno del 10% del potere di spesa. Nonostante questo, è presente nel 93% degli spot pubblicitari negli USA e nel 78% in UK. Nessun altro gruppo si avvicina alla sovraesposizione della Gen Z: negli USA la fascia 30-54 è presente nel 42% delle pubblicità (e rappresenta il 32% della popolazione), in UK nel 36% (e rappresenta il 27% della popolazione).
Gli autori del report hanno colto il punto:
«Ci siamo convinti che la Gen Z fosse una specie aliena, così diversa, così unica, che ogni pubblicità dovesse ruotare intorno a loro. Così ci siamo posti la domanda ovvia: è vero, o è solo un'altra ossessione dell'industria creativa che si è spinta troppo in là?»
Leggendo le pagine successive, la risposta appare evidente: sì, l'industria creativa si è spinta troppo in là. E infatti la Gen Z, così onnipresente nella comunicazione, è anche quella che si sente meno rappresentata dalla pubblicità.
Proviamo allora a decostruire il cliché, con l'aiuto dei dati di System1.
- Sono nativi digitali, stanno sempre davanti agli schermi, quindi dobbiamo mostrarli con un cellulare in mano, no? No, le pubblicità che non contengono dispositivi tecnologici hanno prestazioni migliori.
- Parlano apertamente di temi seri come ambiente, body positivity e salute mentale, quindi dobbiamo fare pubblicità serie, no? No, le pubblicità che usano l'umorismo funzionano meglio (ma solo una su quattro lo fa).
- Hanno poco rispetto per l'autorità, quindi dobbiamo mostrarli mentre fanno gruppo tra di loro, no? No, le pubblicità che mostrano legami famigliari e relazioni tra diverse generazioni sono valutate più positivamente delle altre.
Guardate questa bellissima pubblicità di Cadbury, che ha ricevuto una valutazione eccezionale di 5.2 nella scala di System1 (che va da 1.0 a 5.9) tra le donne della Gen Z.
Non ci sono cellulari e il fulcro della narrazione è… l'avete vista vero? Non voglio spoilerarla, è troppo bella, facciamo che lo scoprite da soli.
Oppure osservate l'estrema naturalezza delle scene ritratte in questa pubblicità di McDonald's, che celebra la varietà di soprannomi con cui i giovani britannici chiamano il brand. Ha ottenuto un ottimo 4.6 tra gli uomini della Gen Z.
Sono solo due esempi di pubblicità che riescono a rappresentare la Generazione Z in maniera efficace e autentica, evitando i cliché (nel report ne trovate molte altre).
Forse la chiave del successo è proprio non considerare queste persone come un gruppo omogeneo, ma cercare di capire più in profondità il pubblico a cui ci rivolgiamo. In un certo senso, la Gen Z non esiste: prima che una generazione, sono pur sempre esseri umani come gli altri.