Il CMO di American Eagle continua a ripetere che la campagna con Sidney Sweeney «was always about the jeans». Non è così.
Perché è importante: American Eagle ha adottato una strategia di provocazione controllata, gestendola alla perfezione – e ha molto da insegnare.
La campagna di American Eagle con Sidney Sweeney lanciata quest'anno è stata la più discussa da un po' di tempo a questa parte. Il motivo è nel gioco di parole tra «jeans» e «genes» che rende maliziosa la frase apparentemente innocua: «Sidney Sweeney has great jeans» (Sidney Sweeney ha dei grandi jeans/geni).
La campagna è uscita martedì 22 luglio. E fino a venerdì tutto è andato bene, tanto che il titolo ha guadagnato fino al 33% in borsa. Poi è successo qualcosa: «Quando ho aperto LinkedIn quel fine settimana, ho visto una rabbia che non c'era venerdì mattina – ha dichiarato il CMO Craig Brommers nell'ultima puntata del podcast Uncesored CMO. – Ho capito che la nostra campagna era diventata una guerra culturale».
Da quel momento il discorso inizia a ruotare intorno al presunto sottotesto razzista della campagna, con tinte eugenitiche (il miglioramento razziale attraverso la selezione delle persone che portano i geni migliori).
Brommers fa la miglior mossa che un CMO possa fare: niente. Aspetta e guarda i dati: un milione di nuovi clienti nelle prime sei settimane, è la miglior campagna nella storia di American Eagle. Il loro video con Sidney Sweeney ha otto volte più visualizzazioni di quello di Levi's con Beyoncé.
Brommers realizza che non stavano gestendo una crisi, ma capitalizzando un'opportunità.
Fino a qui è una masterclass di marketing: American Eagle si è presa un rischio calcolato, ha ignorato il clamore sui social e ha aspettato i dati sui reali consumatori del brand. È una vittoria su tutti i fronti.
Possiamo solo prendere appunti: tutte le opinioni vanno ascoltate, ma alla fine le uniche che contano davvero sono quelle dei consumatori. Può non piacere, ma così vanno le cose.
L'intera operazione di American Eagle può non piacere, ma il suo successo commerciale è fuori da ogni discussione.
Così l'esecuzione della campagna continua esattamente come era stata progettata. Sweeney non ne parla mai. American Eagle rilascia una sola nota attraverso i canali ufficiali del brand, il 1 agosto:
«"Sydney Sweeney Has Great Jeans" riguarda e ha sempre riguardato solo i jeans. I suoi jeans. La sua storia. Continueremo a celebrare chiunque indossi i jeans AE con sicurezza di sé, nel proprio modo. I grandi jeans sono belli su chiunque».
Craig Brommers continua a ripeterlo: «Is and always was about the jeans». Ancora pochi giorni fa al podcast Uncensored CMO, dove ha definito le polemiche una sorpresa: «a curveball that we didn't see coming» (nel baseball una «palla curva» cambia direzione all’ultimo momento sorprendendo il battitore).
E quando Jon Evans, host del podcast, gli ha chiesto se nei test pre-lancio ci fosse qualche indicazione che poteva suggerire una lettura razzista, Brommers ha risposto:
Nient'affatto. No. Nient'affatto. […] Ha sempre riguardato solo i jeans e riguarderà sempre solo di jeans».
Davvero si è trattato solo di jeans?
Facciamo un passo indietro. La campagna è stata anticipata lunedì 21 luglio da un teaser: una serie di affissioni a New York e Las Vegas con le foto di Sidney Sweeney, nessun riferimento al brand e il claim: «Sydney Sweeney has great genes». Genes, non jeans.
Due giorni dopo, le affissioni vengono sostituite da altre uguali, ma con la parola «genes» cancellata e sostituita da «jeans». In un video diffuso da America Eagle si vede Sidney Sweeney (o forse una controfigura) che corregge personalmente una delle affissioni.
Lo stesso giorno, un comunicato ufficiale di AEO Inc. (il gruppo che controlla America Eagle) definisce la campagna maliziosa («a little mischief»), sfacciata («cheeky») e con l'obiettivo di spingere i confini e attirare l'attenzione («push boundaries and capture attention»).
Il 24 luglio uno dei video della campagna (che oggi ha oltre 80 milioni di visualizzazioni solo su X) porta all'estremo il doppio senso. Sweeney dice:
«I geni vengono trasmessi dai genitori ai figli, determinando spesso tratti come il colore dei capelli, la personalità e persino il colore degli occhi… I miei jeans sono blu».
Dunque no, la campagna non riguarda solo i jeans. Era pensata dall'inizio come una provocazione e così è stata definita nel comunicato ufficiale.
Davvero l'interpretazione razzista non poteva essere prevista?
Serve un ulteriore passo indietro.
Nel 2020, durante la campagna elettorale poi persa, Donald Trump ha detto a una platea di soli bianchi del Minnesota: «You have good genes. You know that, right? You have good genes» (Voi avete dei buoni geni. Lo sapete vero? Avete dei buoni geni). E già allora il New York Times e altri giornalisti accusarono queste dichiarazioni di razzismo.
Il termine è rimasto negli anni nel linguaggio di Trump, intensificandosi nell'ultima campagna elettorale nella sua forma opposta di «bad genes» con cui si riferiva agli immigrati.
Quest'anno, a marzo, pochi mesi prima della campagna, il concetto è tornato sui media. La Casa Bianca ha rilasciato un ordine esecutivo firmato da Trump nel quale critica l'idea che la razza sia un invenzione umana. Proprio in quei giorni, le ricerche del termine «gene» su Google negli USA ha un picco mai visto prima.
Dunque, anche in questo caso, no. Non è possibile che i test pre-lancio non avessero lasciato intendere questa risposta del pubblico. La parola «genes» era ampiamente diffusa negli ambienti MAGA e suprematisti bianchi statunitensi ed era quindi pienamente prevedibile che la campagna avrebbe attivato queste community.
Quello di American Eagle resta un grande esempio di marketing, soprattutto per la capacità di ascoltare i consumatori e non il rumore dei social network. Ma non si è mai trattato solo di jeans – e non possiamo credere che non l’avessero previsto.