Come Aldi ha superato John Lewis tra le pubblicità di Natale più amate dai britannici.
Perché è importante: Natale nel Regno Unito è un po' come il Super Bowl negli USA, il momento in cui le pubblicità danno il meglio in termini di investimenti e creatività.
Dieci anni fa, nel Regno Unito, Aldi si è accorgeva che nel periodo natalizio le sue vendite registravano regolarmente un calo (–6,45 % a dicembre 2015, secondo quanto dichiarato agli Effie). La spiegazione che si sono dati era questa: Aldi era associato agli acquisti quotidiani, non ai momenti speciali come il Natale.
Per invertire la tendenza, l'anno successivo ha lanciato una nuova pubblicità con protagonista Kevin the Carrot, una umile carota che vive avventure entusiasmanti all’interno di ambientazioni natalizie.
La strategia era chiamata «Everyday Amazing» e riconosceva il legame di Aldi con gli acquisti quotidiani (la carota), puntando però a dar loro quel tocco di magia che serve per essere efficaci anche a Natale.
Erano gli anni in cui, per i britannici, le pubblicità di Natale di John Lewis erano diventate dei riti popolari. Proprio nel 2016 usciva la dolcissima e divertentissima «Buster the Boxer», che vincerà un oro agli Effie Awards UK e verrà definita la pubblicità di Natale di John Lewis più efficace di sempre.
In quel momento sembrava impossibile che Kevin the Carrot potesse alla fine battere Buster the Boxer. Eppure Aldi si era data l'obiettivo di eguagliare John Lewis in termini di fama nel periodo natalizio.
E ce l'ha fatta.
A partire dal 2020 Aldi si è sempre classificata davanti a John Lewis tra le pubblicità più amate dai britannici. Secondo il caso studio «Kevin versus John» degli Effie Awards, tra il 2016 e il 2021 Kevin the Carrot ha contribuito a realizzare una crescita del valore delle azioni pari al 54%, un fatturato incrementale di 618 milioni di sterline e un ROMI (ritorno sull'investimento marketing) del 263%.
E nel frattempo cosa ha fatto Buster the Boxer? Niente. Mentre Kevin ha continuato a tornare ogni anno, Buster è vissuto solo per il Natale 2016.
John Lewis infatti crea una pubblicità completamente nuova ogni Natale. Così in questi anni abbiamo visto alternarsi decine di personaggi diversi – da Moz a Elton John, dalle sorelle dell'anno scorso al padre e figlio di quest'anno.
Puoi essere affezionato agli spot di John Lewis (io lo sono), ma in fondo sei affezionato a cosa? Non hai un vero oggetto a cui rivolgere il tuo affetto, se non la ricorrenza stessa di aspettare la nuova pubblicità. Invece Aldi ha creato un personaggio – ed è molto più semplice affezionarsi a un personaggio che a una ricorrenza.
L'anno scorso, analizzando i migliori spot di Natale, System1 ha notato che le pubblicità natalizie con elementi ricorrenti raggiungo mediamente risultati migliori di quelle completamente nuove. E quell'anno Kevin aveva ricevuto un 5.9, la massima valutazione nella scala di System1 che valuta la risposta emotiva del pubblico.
Quest'anno Kevin compie 10 anni e si sposa! Forse… Be', in ogni caso auguri, Kevin!