Le pubblicità fanno sempre meno ridere, eppure l'umorismo è uno dei migliori modi per attirare l'attenzione.
Perché è importante: In un mondo dove l'attenzione è un bene prezioso, l'umorismo resta uno dei modi più efficaci per conquistarla.
Una delle componenti più storiche, bistrattate e fondamentali del branding è l'awarenss: quante persone ti conoscono.
Storiche, perché non è cambiata granché dalla prima grande teorizzazione di David Aaker nel 1991.
Bistrattate, perché dire che una campagna è «di awareness» è quasi un insulto: non ha obiettivi di vendita, ma generici e fumosi (ne ho parlato nel primo Brandroad & cartoons).
Fondamentali, perché se non ti conoscono non possono comprarti.
Qualunque funnel di vendita, anche quelli dei marchettari più accaniti, di chi fa della performance l'unico dio, di chi si nutre di pane e KPI, qua-lun-que-fun-nel ha in alto la awareness in qualche forma (magari chiamata «discovery» o con altri nomi).
Ma come farsi conoscere, in un mondo dove l'attenzione è un bene così raro?
L'umorismo ha dimostrato di funzionare benissimo. Eppure nell'ultimo report sull'umorismo dell'Osservatorio Feldman, il CCO di Accenture Song Davide Boscacci nota che dal 2000 a oggi il suo uso in pubblicità è sceso dal 53% al 34%, secondo uno studio Kantar.
Scrive Boscacci:
«La sensazione è che a un certo punto abbiamo iniziato tutti (marche, marketer, pubblicitari) a prenderci molto sul serio».
Ed è un grande peccato, perché l'umorismo è davvero utilissimo per attirare e mantenere l'attenzione.
In una puntata speciale del mio podcast Brandroad con Sergio Spaccavento ho raccontato come Homes.com sia passato da essere un brand praticamente sconosciuto in USA a diventare il secondo player sul mercato anche grazie all'umorismo: le sua pubblicità comiche durante il Super Bowl 2024 hanno fatto salire la brand awareness dal 4 al 33%.
Boscacci centra il punto quando, parlando di TikTok, scrive:
«Le marche che entrano nella piattaforma devono riconoscere che non competono più con altre marche, ma […] con la cultura pop che scorre in tempo reale sul feed».
Perché una persona dovrebbe fermarsi su una pubblicità, se può scrollare? Se ha la «cultura pop» a portata di pollice?
Certo, si può argomentare che si ferma se il prodotto pubblicizzato risponde a un suo bisogno, se è stata ben targhetizzata, ecc.
Ma la maggior parte delle volte ci fermiamo se un contenuto ci intrattiene, non se risponde a un nostro bisogno.
Certo, l’umorismo non è l’unico modo per intrattenere; ma è uno dei migliori.
E, per la proprietà transitiva, è anche uno dei migliori modi per costruire brand awareness.
Per approfondire:
- Il Report, realizzato dall’Associazione Osservatorio Feldman in collaborazione con Sagoma Editore, affronta l’umorismo come una delle strutture profonde attraverso cui leggiamo il mondo.
- È una pubblicazione fuori commercio ed è disponibile per i soli soci dell’Osservatorio Feldman.
- Per aderire all’Osservatorio Feldman si può visitare il sito: osservatoriofeldman.it o scrivere a info@osservatoriofeldman.it o sui canali social: Instagram, Linkedin e Facebook.