Il nuovo CEO ha presentato un nuovo modello per la gestione del brand, ma la vera novità è quello che non ha detto.
Perché è importante: I cambiamenti strategici hanno sempre bisogno di una storia. E la storia conta tanto quanto la sostanza, forse di più.
Il passaggio di mano alla guida di Coca-Cola tra James Quincey ed Henrique Braun è stato generalmente raccontato all'insegna della continuità, fin dall'annuncio a dicembre. Lo stesso Braun ha detto che si concentrerà sul continuare il momento positivo di Coca-Cola.
Poi a febbraio, durante la conferenza CAGNY, Braun ha presentato un nuovo modello per gestire il brand Coca-Cola: le quattro «I». Secondo Marketing Week sta puntando tutto su questo approccio.
Ho chiesto a chi conosce bene le dinamiche interne di Coca-Cola cosa sta succedendo. La risposta è stata davvero interessante: le quattro «I» non hanno molto di realmente nuovo, ma potrebbero nascondere qualcosa di più importante.
Per capire cosa, dobbiamo fare un passo indietro.
La «devolution» di Quincey
Sei anni fa l'allora CEO James Quincey annunciò una nuova strategia incentrata sulla maggiore attenzione ai mercati regionali grazie a nuove divisioni regionali con più autonomia e potere: praticamente una devolution.
Le priorità erano migliorare «l'innovazione, l'efficienza e l'efficacia del marketing».
Henrique Braun fu uno dei presidenti regionali che diedero vita a quella struttura, con la responsabilità dell'America Latina. Negli anni successivi è diventato presidente dello sviluppo internazionale, poi Chief Operating Officer, ora CEO.
Braun si è presentato agli investitori celebrando l'eredità di Quincey, ma anche ammettendo che l'innovazione (una delle priorità della nuova struttura) «non è dove deve essere».
Le quattro «I» potrebbero nascondere un ribaltamento della devolution.
Le quattro «I»
Stanno per Insights, Innovation, Intimacy e Integration. Vediamole rapidamente.
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- Insights. Dati più profondi sui mercati locali, inseriti in una piattaforma scalabile. Il punto chiave è l'ultima parte: una piattaforma scalabile è unica, globale, gestita centralmente.
- Innovation. Braun ha citato il recente rilancio di Coca-Cola Zero Zuccheri Zero Caffeina come esempio concreto. Vale la pena soffermarsi: non si tratta di un prodotto nuovo, esiste dal 2013 ed è rimasto per anni nell'ombra senza una strategia precisa. Il rilancio gli ha dato un'identità chiara — nuova confezione nera e oro, posizionamento esplicito sull'uso serale quando molte persone riducono l'assunzione di caffeina. Risultato: +36% di crescita nel mercato britannico. Una linea marginale, a cui è stata data finalmente una ragione di esistere.
- Intimacy. È il cuore storico dell'approccio Coca-Cola, quello che internamente viene chiamato RGM (Revenue Growth Management): trovare sempre il formato giusto per il momento giusto, essere così vicini al consumatore da capire quando vuole Coca-Cola e come vorrebbe averla — bottiglia, lattina, dimensione, con o senza zucchero, con o senza caffeina…
- Integration. Coca-Cola non produce direttamente le bevande che vende: gestisce i brand e le ricette, e vende il concentrato a imbottigliatori locali che assemblano il prodotto finale. I rapporti con questi imbottigliatori sono da sempre uno dei temi centrali per ogni CEO. Braun vuole estendere anche a loro la cultura aziendale del «Constructively Discontented» — costruttivamente scontenti — per progettare insieme i passi successivi anche quando i risultati sono buoni.
Cosa si nasconde dietro le quattro «I»
Le quattro «I» non sembrano dire granché di nuovo sulla gestione del brand: l'RGM esiste da decenni, il rapporto con gli imbottigliatori è una costante di ogni CEO, i dati locali su piattaforme globali non sono un'invenzione di Braun.
Ma lette insieme, dicono qualcosa di preciso sulla struttura che Coca-Cola vuole assumere: non è necessario avere divisioni regionali così forti per essere vicini ai consumatori. Si può fare con i dati, con il marketing e curando i rapporti con gli imbottigliatori — tutto coordinato dal centro.
Insomma, le quattro «I» non sembrano tanto un nuovo modello per gestire Coca-Cola quanto una certa storia che Coca-Cola vuole raccontare al mondo.
- La storia ufficiale: stiamo andando molto bene sul mercato, continueremo su questa strada con ancora più convinzione grazie al modello delle quattro «I».
- Quello che probabilmente sta avvenendo: Braun sta riprendendo il controllo globale del brand senza dichiarare una rottura col passato e senza dire apertamente che la devolution di Quincey non ha funzionato come promesso.
E la storia conta tanto quanto la sostanza. Anzi, probabilmente di più.