Con l'ultimo spot, Adidas sta costruendo un mito: uno spazio culturale che per anni è stato dominato da Nike.
Perché è importante: È solo l'ultimo tassello di una rincorsa iniziata occupando lo spazio lasciato libero da Nike da Foot Locker e dagli altri distributori.
Cosa rende speciale Backyard Legends di Adidas?
Tutto.
La recitazione di Timothée Chalamet. La comparsa di campioni del presente e del passato che dà ritmo e genera sorpresa. Il cammeo di Bad Bunny, che dimostra la presenza culturale di Adidas. E poi la storia avvincente. I dettagli. Il cliffhanger finale!
È uno di quegli spot che non si limitano a vendere: provano a costruire un mito.
Lo spot che una volta avrebbe fatto Nike
Molti hanno sottolineato che queste operazioni, una volta, le faceva Nike.
Ambrogio Ferrario nella sua newsletter ha scritto: «Sembra qualcosa che Nike produceva un tempo. Qualcosa che Nike ha inventato».
Ed è vero, Nike ha definito questo genere a partire da Good vs Evil e passando per The Mission (spot che hanno accompagnato la mia infanzia e di cui ho parlato molto anche nel mio libro).
Ma il riferimento più vicino è senza dubbio The Cage del 2002: torneo di tre contro tre tra alcuni dei più campioni dell'epoca, chi perde va a casa. C'era perfino il pallone che cadeva dall'alto.
La differenza è che nel film di Adidas i campioni sfidano una squadra locale che non perde da trent'anni: quello di Nike era un torneo tra leggende, qui le leggende sono le persone della strada, quelle come noi.
Bel punto a favore di Adidas, ma siamo veramente all'analisi di fino. Mi ricorda le differenze tra il dolce stilnovo di Dante e Guinizzelli: nel primo la donna angelo scende dal cielo in terra, nel secondo è una donna terrena che innalza verso il cielo.
Oggettivamente, sottigliezze per ermeneuti.
Il consumatore vede solo una cosa: Adidas ha fatto un grande spot. Punto. «Nike who?».
Quando Nike ha smesso di essere Nike
L'ultimo ranking di Interbrand vedeva il valore del brand Nike scendere del 26% anno su anno, mentre Adidas guadagnava il 12%.
I problemi di Nike sono ben noti.
Sono diventati più gravi durante la gestione di John Donahoe, diventato CEO nel gennaio 2020. Grande esperienza nel mondo tech (eBay e ServiceNow) e un'idea chiara: eliminare gli intermediari, andare direttamente ai consumatori.
Da qui la riduzione dei rapporti con i distributori storici come Foot Locker e la spinta sull'ecommerce, ristrutturato secondo il genere (uomo, donna, bambino) come avviene nel settore fashion e promosso con ampio uso del performance marketing.
All'inizio la strategia è sembrata funzionare, ma nel giro di pochi anni è emerso un effetto collaterale importante: altri brand come Adidas, New Balance e Hoka occupano il posto lasciato libero da Nike presso i rivenditori, guadagnando presenza e rilevanza.
Evidentemente Donahoe non crede nella regola 60:40, nella physical availability e in molti altri capisaldi del marketing.
Il suo destino si compie nell'estate del 2024.
A giugno, Nike taglia le previsioni annuali e crolla in borsa, perdendo 28,4 miliardi di dollari di capitalizzazione in un solo giorno. Tre mesi dopo, Nike annuncia l'uscita di Donahoe.
Eppure Nike è ancora Nike
Se guardiamo i numeri assoluti, però, Nike resta molto più grande di Adidas anche dopo il crollo.
Adidas ha impiegato più tempo per riprendersi dal Covid e ha perso molto dalla rescissione del contratto con Kanye West nel 2022; mentre Nike, con la sua strategia basata sull'online, ne ha perfino tratto vantaggio.
Ora però ha creato quello che Kantar chiama «momentum» e quest'anno potrebbe crescere in maniera significativa, anche grazie alla straordinaria operazione Backyard Legends.
Adidas si sta prendendo il posto di rilievo nell'immaginario collettivo che una volta era occupato da Nike.
Ma non basta uno spot a ribaltare trent’anni di dominio.
E Nike non starà a guardare. Con un brand così forte (nonostante tutto) è più facile riprendersi dagli errori. Anche da quelli madornali.
Nike ha la leadership. Adidas il momentum.
Nike è più grande. Adidas più viva.
Per me, è la sfida più appassionante dell'anno.