Ma forse avete sentito: la musica, che fa tutta la differenza del mondo nello spot con Megan Gale.
Perché è importante: Quello che sentiamo conta quanto quello che vediamo. In questo caso conta anche di più.
Tutti hanno parlato di Megan Gale. Nessuno ha parlato della musica.
Mentre social e avvocati discutono della modella e del suo vestito «rosso Vodafone», la colonna sonora ha fatto nell'ombra il lavoro più importante di tutti: dire che questo è uno spot di Iliad.
Cosa è successo
In sintesi:
- Iliad ha ingaggiato la modella Megan Gale per uno spot (realizzato da Leo Italia.
- Gale è stata la testimonial storica di Vodafone (che prima si chiamava Omnitel) dal 1999 al 2006, in una serie di spot ampiamente presenti nell'immaginario pubblico.
- Nella nuova pubblicità cammina per strada con un vestito rosso, viene fermata da un passante che chiede: «Cosa ci fai in questo spot?». E risponde: «Ho deciso di cambiare».
- Fastweb ha mandato una lettera di diffida a Iliad, chiedendo di non mandare in onda lo spot per via di «un indebito e ingiustificato agganciamento alla notorietà e all’immagine aziendale Vodafone».
- Il CEO di Iliad Italia Benedetto Levi ha pubblicato la lettera su LinkedIn ed è andato avanti con la programmazione.
- Lo spot è andato in onda la prima volta domenica 10 maggio.
Il riferimento a Vodafone non potrebbe essere più esplicito quando Gale entra in un negozio Iliad e dice: «Io scelgo Iliad perché è per sempre, quindi…». Una frecciatina, visto che fu Vodafone a interrompere il rapporto con Gale.
Il precedente
Non è la prima volta, quest'anno, che uno spot usa i distinctive assets di un concorrente (ovvero gli elementi che rendono immediatamente riconoscibile un brand, senza bisogno del nome). È successo in uno degli spot più chiacchierati del Super Bowl.
L'idea era simile: prendere il simbolo di un altro brand e mostrare che preferisce noi. Nel caso di Pepsi era l'orso polare, che la maggior parte delle persone associano a Coca-Cola.
All’inizio dello spot, l’orso eseguiva la famosa «Pepsi Challenge», un test di assaggio alla cieca eseguito negli anni Settanta secondo cui le persone preferirebbero il gusto della Pepsi. E anche una mascotte di Coca-Cola preferiva Pepsi.
Il problema
Usare i simboli dei tuoi concorrenti è sempre rischioso. Sempre. Le persone sono distratte, ricordano frammenti di pubblicità (quando li ricordano) e potrebbero benissimo ricordare il tuo concorrente e non te.
Dopo ogni Super Bowl, Ipsos chiede a un campione di persone quali brand ricordano di aver visto. È uno dei test più attesi, che decretano vincitori e sconfitti tra i brand: Pepsi si è classificato al secondo posto. Sembrerebbe che le persone non si siano confuse, quindi.
Ma, fermi tutti, Mark Ritson ha pubblicato questo grafico che contiene anche Coca-Cola, che non ha fatto pubblicità al Super Bowl:
Coca-Cola si classifica virtualmente all'undicesimo posto la mattina dopo e al quarto una settimana dopo. Senza. Spendere. Un. Dollaro.
Pepsi ha speso 8 milioni solo per lo spazio pubblicitario, più quelli per la realizzazione dello spot.
Questo non significa che Pepsi abbia per forza sbagliato, ma forse si sarebbe potuto raggiungere un ricordo molto simile senza regalare visibilità al tuo concorrente (Jenni Romaniuk lo aveva spiegato benissimo).
Iliad però lo ha fatto bene
Lo spot della Pepsi inizia con l'orso bendato di fronte a una lattina di Pepsi e una di Coca-Cola: ancora non sappiamo quale dei due brand stia promuovendo.
Lo spot di Iliad ha una premura in più: inizia con un'inquadratura su delle scarpe rosse, poi una donna vestita di rosso ripresa dalle spalle, poi una signora che la fissa e solo alla quarta inquadratura – dopo 3 secondi – scopriamo che è Megan Gale.
In questi 3 secondi c'è un distinctive asset che abbiamo imparato ad associare a Iliad: la canzone Get Up di Chinese Man, colonna sonora di Iliad fin dal suo esordio in Italia nel 2018 e da allora è rimasta praticamente invariata in tutte le campagne.
Quando vediamo Megan Gale per la prima volta, sappiamo già che si tratta di uno spot Iliad. E lo sappiamo grazie alla musica.
(Sì, è vero, c'è anche il logo Iliad in basso. Ma i loghi non attirano la nostra attenzione: sarebbe tranquillamente potuto passare inosservato).