Andiamo ai Mondiali [Futuri Preferibili X Brandroad]

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Anche se non c’è l’Italia: per raccontare la Coppa del Mondo dei brand

Questa edizione è stata scritta insieme a Paolo Gervasi, autore della newsletter Futuri Preferibili.

Sono l’evento sportivo più grande del mondo, sono stati definiti «the six-week Super Bowl» e i brand si preparano da mesi. Ci è sembrata un’ottima occasione per unire Futuri Preferibili e Brandroad e raccontare insieme la partita che giocano i brand ai Mondiali.

Proveremo a decifrare i segnali, le storie, le azioni con cui i brand partecipano alla conversazione. Partiamo dalle tre cose che ci hanno colpito di più in questi primi giorni, più un Cooling Break dedicato a un’attivazione particolarmente significativa.

1. Quando sbagliavamo i rigori

L’identità visiva dei primi mondiali americani, quelli del ‘94, era stata creata da Michael Gericke, partner di uno degli studi di design più autorevoli al mondo, Pentagram.

Il logo è una rielaborazione della bandiera americana, in cui le strisce si riposizionano e le stelle si trasformano in un pallone da calcio che sale verso il cielo.

Difficile pensare a un’identità più americana, concepita per rendere familiare al pubblico USA uno sport che allora era semi-sconosciuto. Il design parla una lingua che gli americani capiscono al volo: un patriottismo colorato e loud, l’ottimismo ascensionale di quegli anni, con il pallone che punta alle stelle.

Per la prima volta un Mondiale di calcio si presenta in una veste aggressivamente commerciale: e funziona, perché USA 94 è ancora il mondiale che ha venduto più biglietti, oltre al grande successo del merchandising, dei gadget, degli spin-off, come i video animati con protagonista la mascotte Striker.

Certo, quel pallone che vola verso il cielo adesso sembra un segno premonitore: è la stessa traiettoria del rigore di Baggio che, volando sopra la traversa, si è portato via le speranze di un’estate memorabile, ma ci ha insegnato che anche i rigori sbagliati potevano diventare leggendari.

Il brand di USA 94 appartiene agli anni in cui si chiedeva al design di creare identità forti. Distillare lo spirito di un Paese, creare simboli riconoscibili, costruire sistemi coerenti senza rinunciare al guizzo sintetico della creatività. Un po’ come a Baggio nell’Italia di Sacchi.

L’identità dei Mondiali 2026 parla un linguaggio profondamente diverso: usa una fotografia realistica della Coppa, che campeggia su sfondi e composizioni cromatiche variabili. È il modo in cui la Fifa (che stavolta si è affidata a un team creativo interno) ha provato a risolvere il problema di tenere insieme tre diversi nazioni ospitanti. L’identità è fluida e dinamica, crea 16 loghi diversi, uno per ogni città in cui si svolgeranno le partite, ed è pensata per essere riempita e reinterpretata dagli interventi di artisti e designer locali.

In molti hanno apprezzato il dinamismo e la scalabilità di questo approccio, in linea con la tendenza multiforme e generativa dei brand moderni. Dall’altro lato però c’è chi dice che è un’identità corporate senz’anima, blanda e difficilmente memorabile.

C’è del vero in entrambe le posizioni: il primo mondiale a 46 squadre, la sua enorme macchina globale porta il calcio in una nuova dimensione. Meno legata alle identità locali, allo spirito del luogo, alle storie dei singoli Paesi, e più proiettata a diventare uno sfondo neutro per le performance di super-campioni che sono loro stessi dei brand globali.

È un’identità probabilmente corretta e funzionale, adatta a raccontare questa fase trasformativa del calcio mondiale. Ma certo è meno creativa e rappresentativa, e forse non è più l’identità di un calcio in cui si diventa leggende sbagliando un rigore.

2. L’importante non è vincere, ma essere riconosciuti

Nonostante la fotografia realistica presente nel logo, meno di una persona su cinque riconosce il trofeo dei Mondiali, secondo un sondaggio dell’Ehrenberg-Bass Institute su 500 statunitensi.

Assurdo.

Anche perché il trofeo disegnato dall’orafo milanese Silvio Gazzaniga negli anni Settanta è tra i più belli e iconici di tutto lo sport.

Se aggiungiamo che meno di una persona su sei associa il nome FIFA ai Mondiali di calcio, è chiaro che abbiamo un problema di distinctive assets: mancano degli elementi visivi o sonori ricorrenti che rendano i Mondiali immediatamente riconoscibili, al di là delle singole edizioni.

Qualcosa come i cinque cerchi delle Olimpiadi, che infatti raggiungono una riconoscibilità del 100% secondo lo stesso sondaggio.

Guardando all’evoluzione dei loghi è facile capire questa discrepanza. I cerchi olimpici sono entrati nel 1932 e non sono mai usciti:

Invece la Coppa del Mondo è stata inserita con una certa regolarità nelle scorse tre edizioni, ma evidentemente in maniera troppo indiretta per costruire una memoria collettiva:

La FIFA cita il trofeo come «il patrimonio sportivo più riconosciuto e apprezzato a livello globale», ma in realtà è consapevole di avere un problema. Infatti ha lasciato intendere che il template di quest’anno sarà la base anche per i prossimi loghi.

Fra un anno circa è atteso il logo ufficiale dell’edizione 2030 in Marocco, Portogallo e Spagna e scopriremo davvero che strategia hanno adottato.

Cooling Break: Levi’s

Levi’s spende circa 17 milioni di dollari all’anno per dare il suo nome al Levi’s Stadium di Los Angeles, una delle sedi di gara dei Mondiali. Solo che le regole FIFA vietano qualsiasi tipo di pubblicità negli stadi, nome compreso. Cosa fare?

Facile, se hai un distinctive asset forte come il leggendario «Batwing», il particolare elemento grafico introdotto nel 1967 e ispirato alla forma delle tasche posteriori dei jeans.

3. Il brand America

Ce li hanno presentati come i mondiali dell’unità del continente americano, ma arrivano in un momento di tensioni geopolitiche che fanno pensare a tutto fuorché alla cooperazione e all’amicizia tra i popoli.

La sproporzione nella visibilità e nella centralità dei tre Paesi ospitanti è evidente: saranno i mondiali degli Stati Uniti, ma non per forza in un’accezione positiva.

Il primato culturale e geopolitico americano è in crisi: il Global Soft Power Index 2026 dice che la sua attrattività economica, turistica e culturale è ai minimi storici. La Cina ottiene risultati migliori degli Stati Uniti in 19 su 35 delle misure usate per valutare la forza di un brand nazionale.

Per la prima volta in un Mondiale di calcio la nazione ospitante è in guerra con una delle squadre partecipanti (forse tra poche ore non più, speriamo). Per quanto tutti tenderanno a tenerla fuori, la politica si insinuerà nei Mondiali attraverso critiche e proteste.

Il primo brand in gioco in questi mondiali quindi è proprio il brand America, nel momento in cui il Paese è nel bel mezzo di un rebranding radicale, quello voluto da Trump, che sta cercando di lasciare il proprio marchio su più elementi possibili dell’identità dello Stato.

Una transizione politica e d’immagine rischiosa e spettacolare, una crisi reputazionale che ogni giorno sembra aggravarsi, fortissime tensioni interne, e gli occhi del mondo puntati addosso: è la tempesta perfetta.

Come ne uscirà il brand America? Più forte o definitivamente indebolito?