L’hydration break fa arrabbiare gli amanti del calcio, i prezzi dei biglietti pure, ma per fortuna ci sono i gol e la creatività dei brand.
Questa edizione è stata scritta insieme a Paolo Gervasi, autore della newsletter Futuri Preferibili.
Proviamo a decifrare i segnali, le storie, le azioni con cui i brand partecipano alla conversazione globale intorno all’evento sportivo più grande del mondo. I tre fatti più rilevanti della settimana, più un Cooling Break dedicato a un brand che è riuscito a raccontare una storia significativa.
1. Per una corretta idratazione
Il pretesto era il grande caldo americano. Interrompere la partita per 3 minuti esatti a metà di ognuno dei tempi per permettere ai calciatori di rifiatare e idratarsi. Per preservare la loro salute.
Ma presto l’hydratation break ha gettato la maschera: è obbligatorio in tutte le partite, a prescindere dalla temperatura, e infatti non si chiama più cooling break perché sarebbe stato ridicolo chiamarlo così quando si gioca negli stadi chiusi e climatizzati. Lo hanno rebrandizzato, e la sua vera funzione è spezzare la partita in quattro quarti per creare una grande pausa pubblicitaria che moltiplica la possibilità di monetizzare l’attenzione delle partite.
Uno slot pubblicitario inserito in questa pausa vale tra i 4 e i 9 milioni di dollari. Per un giro d’affari complessivo stimato intorno ai 250 milioni di dollari.
Pubblico e addetti ai lavori del calcio non l’hanno presa bene: rende il calcio sempre più ostaggio di sponsor e interessi economici. Spezza inutilmente il ritmo. È un tentativo di americanizzazione: l’Europa in effetti è molto meno abituata alle lunghe pause – riempite di occasioni commerciali – che invece sono la norma negli sport americani. E questo è un altro segnale del conflitto latente tra la vecchia anima europea del calcio e i suoi tentativi di espansione globale.
Le squadre cercano di sfruttare la pausa come un time-out tecnico: portano laptop e tablet in panchina per aggiustare strategia e posizionamento, usano gilet refrigeranti per massimizzare l’effetto, e se sono in difficoltà ne approfittano per uccidere l’impeto degli avversari.
Allo stesso modo, anche gli sponsor hanno cercato di gestire tatticamente gli intervalli aggiunti: Uber Eats ha ideato uno sconto che dura esattamente il tempo del break, con Gordon Ramsay che ti intima di ordinare subito. Neymar in panchina che ordina un integratore su MercadoLibre e gli arriva prima della pausa. Il brand di birra Michelob Ultra che mostra la pausa di altri lavoratori che faticano sotto il sole, e hanno molto più bisogno del cooling break. E poi gli spot che usano il fastidio per l’interruzione come hook, dicendo: sappiamo che odiate questa pausa, saremo brevi.
Ma alla fine la reazione contro l’hydration break ci riporta a una domanda essenziale della comunicazione: l’aumento della quantità è sempre una buona idea? Aumentare lo spazio, tappezzare ogni superficie, alzare il volume, riempire ogni vuoto è una strategia efficace?
Verrebbe da rispondere di no. Prima di riempirlo con i propri messaggi, un brand deve comprendere lo spazio in cui si inserisce, rispettarne la storia, i rituali, i significati pre-esistenti. Solo dopo averlo capito, allora forse avrà l’autorevolezza per portare in quello spazio un messaggio rilevante.
Cooling… Oops, Hydratation Break: Volkswagen
Volkswagen ci aiuta a mettere tra parentesi per un attimo polemiche, storture e tensioni geopolitiche per tornare alle storie che rendono il calcio un grande racconto collettivo: quelle delle persone che guardano le partite.
La campagna si chiama The Day After e racconta i difficili risvegli di chi è rimasto alzato fino a notte fonda per vedere le partite dei Mondiali programmate a orari impossibili per via del fuso orario. Ritardi, occhiaie, corse verso l’ufficio, pericolose distrazioni. E Volkswagen che si prende cura con discrezione della loro sicurezza.
You watch the game. We watch your back, dice il claim; lo spot funziona proprio perché rovescia l’obiettivo, lo sposta dal palcoscenico globale verso le piccole storie private di tutti noi che incastriamo le partite nella nostra quotidianità, e poi torniamo alla vita di sempre, sapendo però di avere in comune con milioni di altri una passione che ci tiene svegli.
2. Il biglietti costano troppo?
Dipende.
Se lo chiediamo agli amanti dello sport sì, perché uno stadio pieno è parte dello spettacolo e, con questi prezzi, non si possono riempire gli stadi. Il prezzo medio dei biglietti è 2.500 dollari, più che per assistere al Super Bowl.
La colpa (o il merito) è del dynamic pricing, il sistema che fissa automaticamente il prezzo in base alla domanda (come avviene per i biglietti dei voli aerei). Se lo mettiamo insieme all’allargamento da 32 a 48 squadre, con le partite che passano da 64 a 104, questo sistema è praticamente una macchina da soldi.
Ai Mondiali di Qatar 2022 la FIFA fece registrare il record di incassi con 950 milioni di dollari da biglietti e hospitality. Quest’anno le stime prevedono circa 3 miliardi di dollari. Certo, il Nord America non è il Qatar in termini di potenziali spettatori, ma se si dovesse raggiungere quel risultato sarebbe impossibile non vederlo come uno straordinario successo di marketing. E pazienza se Corea del Sud-Repubblica Ceca aveva migliaia di posti vuoti.
Come ha scritto Mark Ritson: «Mai dimenticare che è la strategia di prezzo a generare i profitti. Non i volumi, non gli sconti e certamente non la pubblicità».
Però la domanda potreste anche rivolgerla a un esperto di branding, il quale sa che i profitti non sono tutti uguali: ci sono quelli «buoni» e quelli «cattivi», come insegna Fred Reichheld.
Se il tuo motto è «Football unites the world», una strategia di pricing che esplicitamente «divide» ricchi e poveri, chi può e chi non può permettersi di spendere 155 dollari solo per il parcheggio, di certo genera cattivi profitti e danneggia il brand FIFA, la cui reputazione è già sotto i piedi.
Come termine di paragone, per i prossimi Europei gli organizzatori della UEFA (non certo degli sprovveduti dal punto di vista del marketing) hanno già annunciato un approccio «fan first», con più del 40% di biglietti a prezzi bassi e niente dynamic pricing.
Il calcio non è uno sport tradizionalmente elitario come la vela o il tennis, che hanno sempre convissuto con prezzi alti senza grossi problemi. Ha una vocazione universalista ben presente nei retoricissimi documenti strategici della FIFA. Sarebbe bene rispettarla un po’ di più anche nei prezzi.
3. Il Mondiale dei brand è stato già vinto
Molti brand hanno lanciato degli spot legati ai Mondiali, The Drum e Adweek ne stanno tenendo traccia.
Alcuni di loro sono anche presenti con i loro loghi all’interno degli stadi e dei contesti ufficiali: sono i partner FIFA (tra cui Coca-Cola, Adidas e Visa) che hanno accordi quadriennali del valore di 150-200 milioni di dollari ciascuno; e i partner dell’evento (tra cui McDonald’s, Hisense e Lay’s) che versano 65-100 milioni di dollari ciascuno.
In totale, la FIFA dovrebbe incassare circa 2,4 miliardi di dollari dagli sponsor, grazie a questo evento.
Ma cosa stanno acquistando effettivamente i brand partner?
Di base, tre cose: la possibilità di usare il logo ufficiale dell’evento, di esporre il proprio logo nei contesti ufficiali e svariate occasioni di PR (biglietti, eventi privati, ecc.).
Vale la spesa richiesta?
No, ma…
Quella è solo una piattaforma. Poi ci sono le campagne di attivazione, ovvero tutti i contenuti che producono legati all’evento. È qui che si gioca il successo di una sponsorizzazione (di qualunque sponsorizzazione, non solo dei Mondiali).
Avere il proprio logo vicino alle altre manciate di loghi nelle comunicazioni ufficiali conta poco, è un’esposizione passiva che lascia delle tracce deboli nella memoria di chi li vede.
Ma se hai strutturato una campagna dove altri contenuti puntano ad attirare l’attenzione e lasciare un segno, mentre il logo nei contesti ufficiali serve a rinfrescare la memoria del brand, allora sì puoi ottenere un ottimo ritorno sull’investimento.
Nielsen stima che circa la metà delle sponsorizzazioni generi un ritorno del 3% o più del fatturato totale dei brand, e che un impressionante 16% arrivi al 5% o più. Parliamo di numeri enormi.
Ma che arrivano solo a una condizione: quando il torneo inizia, devi aver già fatto la tua mossa, devi già essere presente nella mente degli spettatori. E per farlo ti serve la creatività.
Ecco perché Adidas, Lay’s, Visa e molti altri sponsor hanno lanciato i loro spot (spesso molto belli) tra aprile e maggio.
Prendiamo Lay’s, ad esempio, che ha organizzato il watch party più epico di sempre a casa di David Beckham dopo aver invitato dei fan ignari all’uscita di un supermercato. Divertente, sorprendente, pieno di volti noti, insomma ha tutto quello che serve per colpire.
Come ha scritto James Murray nella newsletter Behind The CMO: «La guerra delle pubblicità è già stata vinta prima del calcio d’inizio».
Ed è una «guerra» dove la creatività conta più che esporre un logo.