Oggi un piccolo gruppo di artisti ha la fetta più grande del mercato. I brand, però, sono alla ricerca della musica poco conosciuta.
Perché è importante: La musica già ascoltata può essere addirittura dannosa per un brand, perché impedisce di trasmettere la propria esperienza di marca.
Nella sua newsletter Scrolling infinito Andrea Girolami ripete spesso che nell'ecosistema dei contenuti «chi vince prende tutto»: una piccola parte dei contenuti ottiene la maggior parte dell'attenzione.
Nulla meglio di questi grafici raccolti da Doug Shapiro lo dimostra:
In una delle uscite di Scrolling Infinito, Girolami aggiungeva: «Se chi vince prende tutto allora chi è nuovo e sconosciuto è quasi sempre destinato a rimanerlo».
Ha ragione, lo vediamo di continuo (ad esempio nella distribuzione della ricchezza, giusto per citare un caso macroscopico). Nel branding il fenomeno è ben descritto dalla famosa double jeopardy law: i brand più piccoli hanno meno consumatori e quei consumatori sono leggermente meno fedeli. Di conseguenza i grandi brand possono investire in pubblicità un budget minore, in rapporto alle loro quote di mercato, rispetto ai piccoli brand.
Nelle ultime settimane abbiamo scoperto che anche il mercato della musica funziona allo stesso modo. La polemica sulla «bolla dei concerti» è stata innescata da Selvaggia Lucarelli e confermata dal cantante e regista Federico Zampaglione: molti artisti organizzano concerti e tour al di sopra delle proprie possibilità, che vendono pochi biglietti a prezzo pieno e molti a pochi euro, risultando a volte anche in perdita ma potendo comunicare l'ambito sold out.
Perché?
Perché chi vince prende tutto, dunque apparire come una star che riempie gli stadi è il miglior modo per aumentare gli streaming grazie all'effetto emulazione (se così tante persona lo/la ascoltano ci sarà un motivo). Nella Silicon Valley, lo chiamano «fake it 'till you make it», fingi finché non ce la fai.
Non è giusto, ma è così che gira il mondo.
C'è un contesto, però, dove vale l'opposto, dove piccolo e poco conosciuto è meglio: il branding. Infatti per un brand è piuttosto controproducente legarsi alla musica conosciuta, alla quale le persone hanno già associato ricordi ed emozioni, visto che l'obiettivo dei brand è costruire e rinforzare le proprie associazioni mentali.
Questo obiettivo risulta molto più facile da raggiungere con la musica non famigliare. Già da molti anni, ad esempio, sappiamo che il tempo di permanenza nei punti vendita aumenta se la musica è «unfamiliar». Questo perché le persone restano immerse nell'esperienza creata dal negozio, anziché vagare altrove con la mente seguendo i pensieri innescati da un brano conosciuto.
C'è una realtà in Italia che ha sfruttato questa eccezione alla regola per scardinare il meccanismo del «chi vince prende tutto». Si chiama Rehegoo Music Group ed è un'etichetta musicale interamente dedicata ai piccoli e giovani artisti, che vanta un catalogo di milioni di brani. Uno dei modi con cui genera introiti per gli artisti è proprio la fornitura di playlist musicali per i punti vendita a brand come Lego, Bata, Leroy Merlin, Despar, Moschino e molti altri.
Ho raccontato questa realtà in un episodio speciale del mio podcast Brandroad, in uscita venerdì. Per non perdervelo seguite Brandroad su Spotify o sulla vostra piattaforma di podcast preferita e attivate le notifiche.