Un nuovo studio di System 1 ed Effie ha scoperto che la creatività, quando rimane coerente negli anni, può moltiplicare fino a 21 volte i profitti generati dalla pubblicità.
Perché è importante: Lo stesso studio ha mostrato come la maggior parte delle aziende veda la creatività come un rischio, non come un investimento.
Una delle mie pubblicità preferite è lo spot di Natale di John Lewis del 2013. È delicato, commovente, incredibilmente ben eseguito.
E tuttavia ogni volta che lo mostro aggiungo una piccola postilla. John Lewis non è John Lewis per questo spot, è John Lewis perché ogni anno a Natale produce un bello spot che rinforza lo stesso concetto: il regalo perfetto non è una questione di prezzo o novità, ma di comprensione profonda della persona a cui è destinato.
Per dimostrarlo, proietto velocemente i claim di tutte gli spot di Natale. L'effetto è una straordinaria coerenza creativa, lo stesso messaggio reinterpretato ogni anno in maniera originale.
Fino a poco tempo fa non conoscevo studi che potessero dimostrare l'efficacia della coerenza creativa. Poi, pochi giorni fa, System 1 ha condiviso ai Cannes Lions il suo report The Creativity Dividend, che espande e sviluppa ulteriormente un report dello scorso novembre intitolato The Magic of Compound Creativity.
Fin dalle ricerche di Paul Dyson del 2014 sappiamo che la creatività è un moltiplicatore importante dell'investimento pubblicitario. In quell'anno Dyson aveva calcolato in 10x questo moltiplicatore, ritoccandolo poi verso l'alto nel 2023 fino a 12x (secondo solo alla grandezza del brand, con un moltiplicatore di 20x).
System 1 ha analizzato 1.265 campagne dalla libreria degli Effie Awards (i premi all'efficacia della pubblicità) dal 2007 al 2023, sia televisive che digitali, incrociando i dati con il proprio database Test Your Ad con oltre 200.000 persone intervistate a livello globale su metriche di emotività e riconoscibilità del brand. Alla fine di questo enorme lavoro di ricerca è riuscita a stabilire un nuovo moltiplicatore: 21x.
Questa straordinaria moltiplicazione dei profitti generata dalla creatività arriva unendo cinque caratteristiche:
- La coerenza creativa nel corso degli anni, quella che System 1 chiama compound creativity.
- La capacità di intrattenimento delle pubblicità.
- La capacità di evitare i costi aggiuntivi portati da pubblicità noiose.
- L'uso strategico dei codici di marca (i distinctive brand assets, nella terminologia dell'Ehrenberg Bass Institute).
- La capacità di suscitare emozioni.
Di queste, la caratteristica che contribuisce maggiormente è proprio la coerenza creativa. Come ha detto Andrew Tindall, senior vice president di System1:
«Si tratta di trovare una scintilla creativa da cui partire, definire la strategia giusta, individuare il team creativo ideale per creare pubblicità coinvolgenti e interessanti, e poi lasciare che la coerenza faccia il suo lavoro. I brand non possono produrre annunci mediocri e aspettarsi che la coerenza amplifichi gli effetti. Bisogna prima trovare la giusta scintilla creativa e poi lasciare che la coerenza compia il lavoro più duro».
Come amiamo ripetete in questa newsletter, la coerenza è l'unica cosa sacra nel branding.