Quasi tutto quello che c'è da sapere oggi sul purpose si trova in una recente puntata di The CMO Podcast.
Perché è importante: Sara Carter ha individuato almeno quattro definizione diverse che convivono – prima di dirsi a favore o contro il purpose, è bene intendersi su quale significato gli stiamo dando.
Quasi tutto quello che c'è da sapere oggi sul purpose (l'impatto che un brand vuole avere sulla società, sulla cultura, sull'ambiente) si trova nella puntata Is Brand Purpose Dead—or More Alive Than Ever? di The CMO Podcast.
Il primo tema importante è se il purpose debba essere perseguito insieme oppure a scapito dei profitti. Kotler, insieme a Sarkar, ha detto chiaramente che si può fare del bene per il mondo mentre si fanno soldi per l'azienda (Brand Activism) e così la pensa anche Jim Stengel, ex CMO di P&G e host di The CMO Podcast.
Mark Ritson, invece, da anni sostiene l'opposto: «The purpose of purpose is purpose», l'obiettivo del purpose è il purpose stesso. E aggiunge che non è davvero un purpose se non costa qualcosa all'azienda: «Nel caso di Patagonia è costato letteralmente tutto, hanno rinunciato interamente al proprio business, e questo è fantastico. Ma non può essere un modello per tutti».
Ritson ha ragione, Patagonia ha portato l'asticella troppo in alto e non può più essere un modello. Tuttavia esistono delle sfumature intermedie prima di arrivare a dire che il purpose deve costare qualcosa all'azienda.
Una di queste sfumature la mostra Kory Marchisotto, CMO di e.l.f. Beauty: «Un brand comunica tutti i giorni, più volte al giorno, su diversi canali. L'unico modo per essere rilevante è avere qualcosa di cui parlare. Se parlo di prodotto tutti i giorni, tutto il giorno, sarò perdente». Ecco che avere un purpose crea più occasioni per comunicare e rinforzare la relazione con il proprio pubblico (ovviamente solo se il purpose è qualcosa di concreto e non di cosmetico).
Un'altra sfumatura è che motiva le persone: «Nessun dipendente si sveglia tutte le mattine pensando "Sono così motivato a vendere un altro prodotto oggi!". È il purpose che alimenta le persone, poi le persone alimentano le performance aziendali», dice ancora Kory Marchisotto.
Lisa Materazzo, Global CMO di Ford, ha fornito un esempio di come tutto questo avviene all'interno di Ford:
«Per noi il purpose è una sorta di livello superiore di esistenza. Ha a che fare con i nostri valori e la brand equity, così come li abbiamo definiti nella nostra brand strategy. […] Quando lo fai nel modo giusto, quando non è un'iniziativa di marketing ma è integrato in profondità nell'organizzazione, ha un impatto sia sui dipendenti che sui consumatori».
Sara Carter, Global Planning Partner dell'agenzia adam&eveDDB e co-autrice con Les Binet di un bellissimo libro intitolato How Not to Plan, solleva quello che secondo me è il punto centrale della questione, ovvero che la parola purpose significa cose diverse per persone diverse:
«C'è un purpose con la "p" minuscola, che è la ragione per cui un brand esiste; e ovviamente tutti i brand ne hanno bisogno. C'è il purpose come sorta di allineamento interno dell'azienda, il motivo per cui i dipendenti si alzano dal letto la mattina. E poi le cose si fanno più problematiche con il purpose così come lo ha definito Peter Field, ovvero l'impegno a raggiungere altri obiettivi oltre a generare profitti. E poi c'è un altro stadio, che è fare del bene mentre si generano profitti, che ad esempio è al centro dei brand gestiti da Unilever».
Non è un caso se i quattro ospiti del podcast (Kory Marchisotto, Mark Ritson, Lisa Materazzo e Sara Carter) sembravano su posizioni molto più distanti tra loro all'inizio della puntata che alla fine: pian piano ciascuno ha capito cosa intendevano gli altri per purpose, e spesso era diverso dalla propria definizione.
Stiamo ancora cercando di capire di cosa parliamo quando parliamo di purpose. Ma sono convinto che arriveremo presto a definirlo. Se guardiamo alla sua parabola, notiamo che (tralasciando le influenze precedenti) è iniziata nel 2010 con Marketing 3.0 dove era molto vicino al «purpose con la "p" minuscola» descritto da Carter e siamo arrivati all'ultimo stadio, al «fare del bene mentre si generano profitti» con Brand Activism nel 2018.
Ho provato ad applicare al purpose il grafico dell'hype cycle sviluppato da Gartner per descrivere lo sviluppo delle tecnologie, che immancabilmente raggiungono il Picco delle aspettative eccessive, crollano nella Valle della disillusione, per poi prendere la Risalita del chiarimento e raggiungere la Pianura della produttività. Questo è il risultato:
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Il picco è stato raggiunto da qualche parte tra il 2018 e il 2022, a partire dall'enorme successo di campagne come quella di Nike con Colin Kaepernick o quella di Netflix a Porta Venezia durante il Pride, entrambe nel 2018.
A ufficializzare la discesa è Bruno Bertelli a Cannes nel 2023, quando era presidente di giuria nella categoria Film: «Ci sono dei momenti in cui è importante parlare dei problemi del mondo e ci sono momenti in cui vuoi […] sentirti un pochino più alleggerito. La tendenza oggi è quella dello humor» (ne avevamo parlato anche in questa newsletter).
Se il punto più basso credo sia stato toccato lo scorso anno, durante la campagna elettorale statunitense (anche di questo avevamo parlato), oggi mi pare che abbiamo iniziato la risalita che porterà, nei prossimi anni, a dare al purpose un ruolo più definito e stabile nelle dinamiche dei brand.
Credo che vedremo meno campagne valoriali rispetto agli anni d'oro, ma saranno più profonde ed efficaci. Un'anticipazione arriva da Pedigree, grand winner ai Clio Awards 2025 con questa meravigliosa campagna: