Ha appena lanciato una bellissima campagna dai toni caldi e umani, ma ha deciso di rinunciare al pallino nero – l'elemento distintivo su cui più avevano investito quest'anno.
Perché è importante: Quando sorge il bisogno di un prodotto, ciò che viene in mente non è la storia raccontata in una pubblicità, ma un elemento concreto – tecnicamente, un distinctive asset.
A febbraio, dopo il Super Bowl, avevo commentato con queste parole il bellissimo spot di Google Gemini:
«Il prodotto che promuove è Gemini, ma i protagonisti sono persone. E così dovrebbe essere».
E lo avevo paragonato allo spot di ChatGPT – «graficamente impeccabile, con un sound design perfetto (non ci sono altre parole per descriverlo) e uno stile che si distingue da tutti gli altri spot della serata» – ma con un errore cruciale:
«Non trasmette l'unico vero elemento che rende interessante l'IA: l'umanità».
Pochi giorni fa OpenAI ha lanciato la sua prima campagna su larga scala, affrontando alla radice quell'errore.
Ma commettendone un altro.
La nuova campagna ha scelto due media classici, perfetti per la costruzione del brand: televisione e affissioni. Gli spot sono girati in 35 mm e mostrano delle persone che compiono attività quotidiane – allenarsi, cucinare, pianificare un viaggio – per poi far scorrere in sovrimpressione il prompt che le ha aiutate a farle.
In questa versione, anche la colonna sonora – la canzone del 1982 “Someone, Somewhere (In Summertime)” dei Simple Minds – aiuta a ispirare intimità e connessione:
Il salto dallo spot del Super Bowl è evidente. A febbraio OpenAI aveva voluto posizionare ChatGPT come la più avanzata tecnologia della storia, paragonandola alla scoperta del fuoco, all'invenzione della ruota e ad altri grandi passi avanti dell'umanità. Oggi viene presentata come un compagno (o compagna, se preferite il femminile) per le attività di tutti i giorni.
Guardate questa affissione:
La scena sembra ambientate nel recente passato e ispira la stessa piacevole nostalgia di una puntata di Stranger Things (aiutata anche dalla fotografia dai toni caldi).
La presenza di uno smartphone potrebbe apparire straniante rispetto all'automobile e ai vestiti dei protagonisti. Ma non lo è, non percepiamo alcuno straniamento. Il risultato ci appare anzi armonico e naturale – proprio il modo in cui ChatGPT vorrebbe inserirsi nella vita quotidiana: non più una tecnologia avanzata e un po' respingente, ma un nuovo elemento che si aggiunge senza frizioni nella routine delle persone.
Fin qui tutto perfetto. Ma dove sono i distinctive assets? Dove sono gli elementi che dovrebbero far pensare a ChatGPT senza leggere o sentire il suo nome?
Lo spot del Super Bowl aveva un grande pregio: rendeva distintivo l'elemento grafico del pallino nero su sfondo bianco. Mentre l'IA viene sempre più associata alla stella a quattro punte (che Google ha scelto come logo, ma è ormai l'icona standard, una sorta di codice di categoria), ChatGPT si era distinto.
Era una mossa vincente.A febbraio, quando era stata presentata la nuova identità di OpenAI, il pallino era stato descritto come «il fondamento» da Shannon Jager, Design Director di OpenAI. Erano stati investiti 14 milioni di dollari per comunicarlo durante il Super Bowl. Che fine ha fatto?
L'unico modo per possedere un distinctive asset è continuare a usarlo con coerenza nel tempo. Molto tempo. Nel libro Building Distinctive Brand Assets, Jenni Romaniuk chiama la categoria dei migliori asset per fama e unicità «Use it or lose it», usalo o perdilo. Perché OpenAI ha deciso di rinunciarci dopo così poco tempo?
Come ha fatto notare Mark Ritson, citando dati YouGov su utenti USA: «Quasi la metà degli utenti non distingue tra diversi brand o tipi di intelligenza artificiale». Quel pallino era un piccolo, ma al tempo stesso fondamentale modo di distinguersi.
La prossima volta che una persona vorrà chiedere qualcosa a un'intelligenza artificiale, ciò che le verrà in mente non sarà la storia raccontata in una pubblicità, non sarà un ragazzo che si allena o una coppia col motore in panne, ma sarà un elemento concreto, immediato e distintivo – un distinctive asset, appunto. E su questo fronte, nessun brand di IA sta lavorando bene