La nuova campagna «Ready Set Ford» abbandona il payoff «Go Further» lanciato nel 2012, sul quale erano stati investiti moltissimi soldi.
Perché è importante: La coerenza nel tempo nell'uso di alcuni elementi chiave è il vero segreto dei brand di successo.
La nuova campagna «Ready Set Ford» è ottima, tranne per un dettaglio che potrebbe costare caro alla casa automobilistica statunitense.
Innanzitutto, guardiamo la prima pubblicità uscita per questa campagna (realizzata da Wieden+Kennedy) che gioca sulla formula «ready, set, go!» (pronti, partenza, via!):
È emozionante e c'entra l'obiettivo di svecchiare il brand e renderlo più interessante per un pubblico più giovane. I dati di Tracksuit dicono che Ford sta ottenendo buoni risultati tra i 18-34enni, il problema è che solo il 31% dei consumatori in quella fascia dice di fidarsi del brand Ford.
Ovviamente la fiducia non si crea in un mese. Nemmeno in un anno. Ma in 13 anni di certo sì. E sapete cosa avrebbe compiuto 13 anni quest'anno? Il precedente payoff «Go Further».
Fu la prima campagna globale del brand, lanciata nel 2012 con un investimento paragonabile a quello del lancio di un veicolo, secondo quanto dichiarò la stessa Ford. Non era particolarmente distintiva nella scelta delle parole e la strana decisione di non mostrare nel video di lancio l'ovale blu (il principale distinctive asset, il modo con cui il pubblico riconosce il brand Ford) ne ridusse ulteriormente l'impatto.
Eppure era in giro da 13 anni, che non sono pochi. Non sono ancora i 30 anni che Mark Ritson suggerisce per costruire un distinctive asset, ma siamo quasi a metà strada. Molti nuovi modelli sono stati lanciati in eventi intitolati «Go Further». Il pubblico cominciava ad associarlo a Ford. Nel 2018 era perfino uscita una campagna ambientalista di Greenpeace e altre associazioni che girava il payoff contro Ford. E sebbene non sia positivo ricevere controcampagne di questo tipo, di certo testimoniava la diffusione del payoff e ne rafforzava la fama.
Nell'intenzioni di Ford, «Go Further» doveva comunicare la tensione verso l'innovazione. E il fatto che Ford non sia riuscita a introdurre particolari innovazioni nella categoria, in questi 13 anni, non era un buon motivo per abbandonarlo. Nike non ha abbandonato «Just do it», continua a reinterpretarlo in maniera originale: nel 2108 ne ha ridefinito il significato con la campagna Dream Crazy e ora lo sta ridefinendo con la nuova Why do it?
(A proposito, mi hanno colpito molto le opinioni di chi ha criticato Nike per aver abbandonato «Just do it», visto che il video di lancio si chiude proprio con queste parole).
Ora riguardate la pubblicità di Ford e immaginate che finisca con «Go Further», anziché con «Ready Set Ford». Non avrebbe tolto nulla alla potenza emotiva del video e avrebbe rinforzato un elemento che almeno una parte dei consumatori già associava a Ford.
Ci sono frasi che sembrano nati da un istante di limpida ispirazione – «O così. O Pomì», «Un diamante è per sempre», «Think different»… Come quegli atleti baciati dal dio del talento, i Messi o gli Alcaraz.
E ci sono frasi che non hanno questo dono innato e devono costruirsi la loro fortuna lavorando duramente. Lo stesso «Just do it» non ha una composizione indimenticabile, se è il miglior payoff di tutti i tempi (a mio avviso) è per come Nike ha saputo riempirlo di significato con decenni di comunicazioni e azioni.
«Go Further» apparteneva certamente a questa seconda razza. Per questo aveva bisogno di ancora più lavoro, ma questo non gli impediva di essere efficacemente associato a Ford.
Nel branding vale quello che Giorgio Armani ha detto dell'eleganza: «Non è farsi notare, ma farsi ricordare».