Due studi hanno scoperto che gli annunci pubblicitari di alcuni grandi brand sono apparsi vicino a contenuti che diffondono fake news.
Perché è importante: La percezione di un brand è influenzata dal contesto in cui il pubblico lo incontra; se il contesto è negativo, il brand potrebbe subire un danno di reputazione.
Uno dei passaggi più commentati del dibattito televisivo tra Donald Trump e Kamala Harris è stato il momento alquanto surreale in cui Trump ha dichiarato che «milioni e milioni di immigrati» stanno mangiando i cani, i gatti e gli animali domestici dei cittadini di Springfield, Ohio. Un'evidente fake news, corretta anche dai moderatori del dibattito.
Il servizio di fact-checking NewsGuard ha osservato che annunci pubblicitari di numerosi brand – tra cui Mazda, AT&T, Amazon, Adobe e Ticketmaster – sono apparsi a fianco degli articoli che hanno diffuso questa fake news (con titoli come Non ce la facciamo più: i residenti di Springfield, Ohio, chiedono aiuto dopo che 20.000 haitiani invadono la città e mangiano la fauna locale).
La stessa osservazione è stata fatta dal New York Times a proposito degli annunci pubblicitari su YouTube, dove i video che diffondono questa (e altre) fake news ricevono moltissime visualizzazioni.
Il problema è complesso e ha ricadute importanti sui brand, la cui reputazione rischia di essere danneggiata dall'associazione con questo genere di contenuti.
Le piattaforme che diffondono gli annunci hanno delle policy, ma spesso non riescono a farle rispettare. E in ogni caso sono in conflitto di interessi, perché anche loro guadagnano dalla diffusione sui siti inaffidabili.
Il modo in cui brand e agenzie gestiscono comunemente questo problema è attraverso le liste di esclusione: elenchi di siti con i quali non si vuole essere associati che vengono esclusi dalla diffusione dell'annuncio pubblicitario.
Ma escludere tutti i siti indesiderati è impossibile (ne nascono sempre di nuovi). È come giocare ad Acchiappa la talpa, secondo Neal Thurman, cofondatore e CEO di Brand Safety Institute e direttore di Coalition for Better Ads.
Thurman suggerisce un approccio proattivo: invece di una lista di siti in cui non si vuole comparire, meglio una lista di siti in cui si vuole comparire. Non funzionerà per tutti, ma merita di essere valutato più da vicino perché offre potenzialità spesso sottovalutate.
Del resto c’è un caso studio celeberrimo a supporto: la campagna creata da David Ogilvy per le camicie Hathaway nel 1951.
Questa è una delle campagne più famose della storia della pubblicità. Con un investimento di appena 30 mila dollari Hathaway ebbe la meglio sulla Arrow, che stava investendo 2 milioni con Young & Rubicam.
Ovviamente il principale motivo del successo è la benda da pirata, che crea un'aura di mistero e stuzzica la curiosità del lettore. Non tutti sanno, però, che la pubblicità fu diffusa su un'unica rivista. Con così poco budget a disposizione, infatti, Ogilvy decise di far uscire la pubblicità solamente sul New Yorker, letto soprattutto da persone istruite e culturalmente sofisticate, col risultato di selezionare un pubblico di riferimento.
Il concetto è valido ancora oggi: invece di gettare un annuncio pubblicitario nel calderone della rete, possiamo scegliere a monte un numero ristretto di siti dove si pensa di trovare il proprio pubblico.
Che si segua o no l'approccio suggerito da Thurman, un punto resta fermo: controlla sempre chi è il tuo vicino di posto, perché il pubblico potrebbe associarti a lui.
Per approfondire:
- Il dettagliato articolo Experts decry adtech failures as brands’ ads appear alongside Haitian immigrant misinfo di Kendra Barnett su The Drum approfondisce bene la questione, riportando le voci di diversi esperti.