Mentre la politica entra ovunque nei Mondiali, i brand sembrano tenersi alla larga da prese di posizione e messaggi valoriali. E potrebbe essere un’occasione sprecata.
Questa edizione è stata scritta insieme a Paolo Gervasi, autore della newsletter Futuri Preferibili.
Non era un supereroe, eppure aveva un mantello. Anzi no, non era un mantello. Quattro anni fa Messi alzò la Coppa del Mondo con «qualcosa» sulle spalle.
Fu una scena così strana che Matteo le ha dedicato un capitolo nella nuova edizione del suo libro, appena uscita: «Cosa c’è sulle spalle di Messi?». La risposta è un bisht, un simbolo di potere e ricchezza tipico del Paese ospitante, il Qatar.
L’abito che vestiva il campione rivelava che il re era nudo.
Per la maggior parte degli osservatori è stato un chiaro esempio di «sportwashing», l'uso strumentale dello sport per migliorare la propria reputazione. Così com’era successo per i Mondiali in Russia, nel 2018.
E gli Stati Uniti oggi stanno facendo sportwashing? Tendenzialmente no, si parla piuttosto di «soft power» (anche se, secondo alcuni, si sta rivelando un autogol).
L’esperto di comunicazione politica Marco M. Cacciotto rifiuta questa distinzione: sportwashing e soft power non sono «categorie morali opposte», ma fasi diverse nel processo di legittimazione. Se sei uno stato con poca legittimità, l’uso dello sport serve ad acquisirla; se hai già legittimità, serve ad amplificare l’influenza sugli altri Paesi.
A noi sembra però che gli Stati Uniti ci stiano mostrando esattamente la faccia che volevano mostrarci: la faccia di un Paese talmente forte da sentirsi al di sopra di tutto e di tutti.
La faccia cattiva degli USA
È il 2017, i Mondiali 2026 non sono ancora stati assegnati e Trump ha appena promulgato il primo travel ban. Il presidente FIFA Gianni Infantino dichiara: «Qualsiasi squadra che si qualifica per un Mondiale deve avere accesso al Paese, tifosi e staff compresi, altrimenti non esiste il Mondiale. Questo è ovvio».
Quando però all’arbitro somalo Omar Artan, miglior arbitro africano nel 2025, è stato negato l’ingresso negli USA senza una motivazione specifica resa pubblica (o forse per uno scambio di persona), la FIFA se ne è lavata le mani dichiarando: «Non siamo coinvolti nei processi di immigrazione dei Paesi ospitanti».
E questa sembra proprio una di quelle prove di forza che piacciono tanto a Donald Trump: tutti, anche la FIFA, si devono piegare al suo volere. Altro che soft power, questa è una dimostrazione di hard power.
Donald Trump vuole mostrarsi talmente al di sopra di tutti che, invece di assistere alla partita inaugurale degli USA ha organizzato un incontro di MMA davanti alla Casa Bianca. E se un calciatore degli Stati Uniti viene espulso, non perde l’occasione di fare pressione e ottenere la sospensione della squalifica (una decisione senza precedenti).
E dove sono i brand?
Osservando Messi con il bisht, Matteo si chiedeva dov’erano i brand, in tutto questo? Sono passati quattro anni e la domanda è sempre la stessa.
In Qatar i grandi brand si erano voltati dall’altra parte, ma almeno alcuni (BrewDog, Hummer, poco altro) brand meno grandi avevano deciso di guardare le centinaia di morti per la costruzione degli stadi, le contraddizioni di uno Stato autocratico, le polemiche sul rispetto dei diritti umani.
La conversazione pubblica non era mancata, aveva portato alla luce i fatti più disturbanti. Di fronte alle prevaricazioni e alle contraddizioni dell’amministrazione Trump, invece, sembra prevalere un silenzio interessato, e imbarazzato.
La comunicazione dei brand principali sul fronte dei valori è blanda, generica, pigramente allineata ai messaggi buonisti della FIFA per l’unione, le emozioni positive, contro il razzismo, a favore dell’inclusione.
Le eccezioni che confermano la regola
Per trovare qualche eccezione rilevante bisogna andare in Svizzera. Galaxus, il più grande shop online svizzero, ha realizzato una serie di spot che hanno per protagonista un sosia di Trump che in modi diversi interrompe una serie di passaggi che uniscono i diversi Paesi ospitanti. E in un caso a interrompere la serie dei passaggi è un muro.
Tra i grand brand, qualche piccolo segnale lo ha lanciato Nike, che ha lanciato una collaborazione ufficiale con il collettivo californiano Kids of Immigrants, rivisitando lo storico modello di scarpe Total 90. Un implicito manifesto politico che celebra il background delle famiglie dei migranti negli Stati Uniti, un tema caldissimo sotto l’amministrazione Trump. Inoltre ha finanziato capsule collection e progetti di supporto a fondazioni come Canadian Women & Sport e Coalitions for Sport Equity negli Stati Uniti.
Ma questi piccoli segnali, quasi nascosti, sembrano per lo più confermare la regola del silenzio.
La maionese non salverà il mondo
Fino a qualche anno fa collegare la comunicazione di brand a una dimensione valoriale, a una causa sociale, perfino a una posizione politica era considerata una mossa non solo vincente, ma quasi obbligata.
Poi il vento è cambiato, il progressismo è arretrato, e molti dei proclami di responsabilità fatti dalle aziende si sono rivelati fragili e ipocriti, debolmente supportati dalle azioni. Combattere la fame nel mondo vendendo maionese ha cominciato a sembrare una dichiarazione sempre meno credibile.
Ed è vero: la maionese non salva il mondo, abbiamo chiarito un equivoco. Ma non significa che dobbiamo diventare tutti cattivi. Il cinismo e la spregiudicatezza non sono l’unica strada possibile per aziende e organizzazioni.
Un articolo recente di Frederic Laloux pubblicato da Corporate Rebels riflette sull’importanza dell’integrità per i leader in questo momento storico. Anche se sembra un atteggiamento controproducente, è ancora possibile allineare le proprie azioni a un sistema di valori, non accettare tutto e sempre, scegliere di agire secondo dei principi di rispetto, cooperazione, benessere condiviso senza danneggiare il business e anzi addirittura rafforzandolo.
Diciamolo, che il re è nudo
Prendere posizioni oggi, negli Stati Uniti, può essere ancora una leva per costruire un brand solido e credibile: pensate all’autorevolezza conquistata da Antrhopic opponendosi ad alcune richieste dell’amministrazione USA.
Nella novella di Don Juan Manuel che ha dato origine all’espressione «il re è nudo», tre furfanti mostrano al re una veste magica che solo i figli legittimi possono vedere. Per paura che lo considerassero un sovrano illegittimo, il re ne loda la fattura e sfila per la città nudo. Nessuno osa contraddirlo.
Oggi sembra proprio che nessun brand osi contraddire lo status quo. Ma non accettare lo status quo è sempre stato l’impulso che ha dato vita ai grandi brand.
La novella di Don Juan Manuel termina quando uno stalliere dice: «Sire, per me è la stessa cosa essere figlio di mio padre o di qualcun altro. Per questo vi dico: voi siete nudo».
Il futuro difficilmente sarà dei brand che continueranno a uniformarsi. Sarà di chi troverà la forza di dire che il re è nudo.