È stato un Mondiale pieno di storie, ma i grandi brand sembrano essere rimasti prigionieri di una comunicazione troppo «scripted». Chi saprà interpretare i segnali divergenti emersi in queste settimane?
Questa edizione è stata scritta insieme a Paolo Gervasi, autore della newsletter Futuri Preferibili.
I Mondiali sono sempre pieni di storie bellissime, il problema è che non le possiamo prevedere in anticipo. Noi, ad esempio, avevamo scritto questa newsletter venerdì, ma non potevamo prevedere che proprio all’ultimo istante ci avrebbero regalato la storia perfetta.
Così abbiamo strappato il copione. Proprio quello che Nike ci ha invitato a fare con la campagna Rip the Script (anche se poi Nike non lo ha fatto, ci arriviamo più sotto).
La storia è questa: se la foto dell’Argentina che solleva la coppa del Mondiale 2022 è legata per sempre a un simbolo politico e culturale del Qatar, quest’anno Donald Trump ha provato a fare lo stesso, ma non ce l’ha fatta.
Nella scorsa newsletter vi dicevamo che il re è nudo, ma nessuno osa dirlo. Domenica sera il capitano della Spagna Rodri lo ha detto, dandogli anche una spintarella.
Quando Trump ha provato a restare sul palco dopo aver consegnato la coppa per essere immortalato nella foto (come aveva fatto un anno fa al Mondiale per Club), Rodri gli ha appoggiato gentilmente una mano sulla spalla e lo ha indirizzato fuori. E solo quando è stato sicuro che non sarebbe entrato nella foto, ha alzato la coppa.
Rodri vuole semplicemente che quel momento sia suo e dei suoi compagni, senza interferenze. Che poi è quello che chiedono le persone ai brand.
Brand, non disturbateci!
Il 22 giugno Julissa Leilani si è presentata a lavoro nello stadio di San Francisco, una delle sedi dei Mondiali, con delle Nike ai piedi. Per proteggere lo sponsor ufficiale Adidas, Julissa è stata obbligata a coprire lo swoosh con del nastro adesivo.
Così ha affidato la sua protesta a un TikTok che ha ottenuto 1,8 milioni di like. Per sottolineare il suo fastidio verso le interferenze degli sponsor, ha iniziato con queste parole: «Sto lavorando al Levi’s… oh, scusate, al San Francisco Bay Stadium».
La storia del Levi’s Stadium ve l’avevamo raccontata nel primo numero di questi speciali: nessuno stadio poteva chiamarsi con il nome di un brand non sponsor, per cui i nomi sono stati cambiati e i loghi coperti.
Levi’s non si è lasciata scappare l’opportunità: ha coperto il suo logo in modo tale da rendere comunque riconoscibile il leggendario «Batwing». E ha coperto allo stesso modo l’immagine dei suoi profili social, diventando un simbolo di resistenza creativa di fronte all’invadenza degli sponsor ufficiali. E non si è nemmeno lasciata scappare l’occasione di commentare il post di Julissa con un ironico: «Ti hanno beccata, eh?».
Proprio mentre si stavano svolgendo i Mondiali, John Hegarty ha detto a Cannes che la pubblicità sta fallendo perché è diventata stalking. Nulla è più stalker dell’hydratation break, per dire, e Powerade ha investito decine (forse centinaia) di milioni per sponsorizzarlo.
Ovviamente questo non è il destino di tutti gli sponsor ufficiali. Rexona ha scelto di comparire sulle ascelle delle divise degli arbitri e sulla lavagna luminosa che il quarto uomo mostra per annunciare le sostituzioni e il recupero, con le braccia alzate: mossa intelligente per un brand di deodoranti (e ci ha giocato molto sui suoi profili). Oppure Hyundai, che oltre alle automobili ha portato allo stadio anche il robot Atlas e gli ha fatto imitare le mosse iconiche di alcuni giocatori, inserendosi nell’intrattenimento che il pubblico cerca anziché interromperlo.
I Mondiali sono pieni di storie e a vincerli sono i brand che sanno inserirsi più naturalmente al loro interno, senza frizioni o fastidi. Brand come la compagnia aerea Norwegian, che prima del quarto di finale Inghilterra-Norvegia ha proposto una scommessa a British Airways: chi perde, cambia per 24 ore il logo sui social con quello del concorrente.
Il segreto per essere rilevanti oggi non è tanto costruire un universo narrativo, ma capire quando quell’universo si interseca con ciò che importa alle persone. Osserva, comprendi, partecipa.
Nike, prigioniera del copione
Nike ha battuto Adidas praticamente in tutti i parametri misurabili sui social media. La campagna Rip the Script, con il suo universo di contenuti, ha ottenuto 400 milioni di visualizzazioni sulle varie piattaforme, surclassando Backyard Legends di Adidas.
Ma Nike non ha affatto strappato il copione, anzi ne è rimasta prigioniera.
Prendiamo ad esempio i contenuti sui GOATs’ Goodbye. Nike ci ha mostrato due campioni che non vogliono ritirarsi, i 41enni Cristiano Ronaldo e LeBron James, che si passano il copione con il racconto del loro addio allo sport. Poi in uno dei video che espandono questa storia, LeBron ha provato a passarlo a Serena Williams, che di anni ne ha 44 e si stava allenando per giocare Wimbledon.
Davvero bello. Eppure in quel momento più di LeBron e Serena ci interessavano Vozinha e Room, i portieri di Capo Verde e Curaçao. Le storie che sono nate spontaneamente durante il Mondiale sono state molto più forti.
La campagna di Nike voleva essere «una porta d'accesso a un universo in continua evoluzione». Ma è stato perlopiù un universo parallelo, indipendente dai Mondiali.
Ciò che ci ricorderemo di più è forse l’unico momento in cui ha davvero stracciato il copione, inviando a Julissa Leilani (la ragazza del TikTok virale) le scarpe che ha realizzato in collaborazione con Levi’s, coprendo con il nastro adesivo i loghi.
Questo sì che è inserirsi in una storia senza interferire, ma anzi rendendola più grande.
Osserva, comprendi, partecipa
Li ricorderemo come i Mondiali del fastidio verso l’ordine costituito: i prezzi, i break, l’half-time show della finale, i visti negati, Trump che prova a imbucarsi nella foto della Spagna…
E come i Mondiali della voglia di stare insieme nonostante tutto: Wonderwall, la vogata vichinga, gli scozzesi che finiscono la birra di Boston, le mille comunità di immigrati che ci hanno ricordato il «meltin’ pot» statunitense, la Spagna che vuole godersi il momento senza imbucati…
Quanti brand hanno davvero saputo interpretare tutto questo?
Oggi, come scrive spesso Ana Andjelic, i brand che diventano davvero rilevanti sono quelli che riescono a creare strategie di influenza culturale: non comprano attenzione ma producono cultura, poi trasformano il valore culturale in valore economico.
Sono i brand che pensano i propri prodotti, le iniziative di comunicazione, le attivazioni, le collaborazioni come oggetti ed eventi culturali in grado di generare attenzione e innescare una conversazione spontanea, perché sono basati su elementi che interessano davvero le persone.
Per creare oggetti culturali non basta inseguire i trend: bisogna anticiparli, leggere i segnali che si muovono ai margini del campo culturale e trasformarli in un nuovo centro di significati.
Pochi dei brand che si sono esposti durante i mondiali hanno ragionato in questo modo. Dovevano ottimizzare gli investimenti vertiginosi e hanno pensato di imporsi attraverso l’occupazione degli spazi.
Certo non è facile creare narrazioni significative nel contesto di un mega evento così regolamentato e ingessato, sottoposto a così tante pressioni normalizzanti. Se la cultura nuova nasce ai margini, è difficile intercettarla e amplificarla all’interno di un contenitore potentemente modellato da tutte le forze del mainstream.
Eppure è stato un Mondiale pieno di spunti politici, etici, culturali, e non sono mancati i segnali divergenti su cui si potranno costruire racconti futuri.
Nei Mondiali dell’uomo solo al comando ha vinto lo spirito di collaborazione. Nei Mondiali più commerciali di sempre ha vinto il rifiuto collettivo dello strapotere politico ed economico di pochi.
Aspettiamo un brand che abbia il coraggio di cogliere questi segnali e trasformarli in una nuova conversazione culturale per intercettare le tensioni profonde della società.