Grazie all'IA, la personalizzazione è tornata in hype. Ed è fantastica – sostiene Mark Ritson – a parte il fatto che non ne abbiamo bisogno.
Perché è importante: La personalizzazione è efficace per stimolare le vendite immediate, un'attività che dovrebbe essere minoritaria nella costruzione di un business di successo. L'insistenza su questa pratica, invece, potrebbe portare a sovrastimarne l'impatto.
La personalizzazione degli annunci pubblicitari è stata la balena bianca di chi si occupa di performance marketing. Quando era ancora diffuso il mito che Facebook ci conoscesse meglio del partner, si sono investiti montagne di soldi in annunci con segmentazioni molto specifiche in termini di demografia e interessi.
Oggi sappiamo che i social media non ci conoscono poi così bene: ogni piattaforma conosce chi siamo e cosa vogliamo mentre la usiamo, ma ha sempre una prospettiva parziale. Inoltre le persone sono sempre meno disponibili a condividere i propri dati. Non a caso nel 2020 l'80% degli esperti di marketing sosteneva che avrebbe probabilmente abbandonato le strategie di personalizzazione entro il 2025.
Il 2025 è arrivato e, grazie all'intelligenza artificiale, la personalizzazione non è mai stata così in auge: «Stiamo entrando in una nuova promettente era di personalizzazione», dice ad esempio McKinsey; e un articolo sul sito della Digital Marketing Expo Conference 2025 parla addirittura di una «fase successiva», ovvero «l'iper-personalizzazione».
Nell'ultima puntata del podcast JUST Branding, Mark Ritson ha dato un'opinione tagliente – come da sua abitudine. Alla domanda su quale trend del momento sia più sopravvalutato, ha risposto proprio la personalizzazione:
«Intendiamoci, la personalizzazione è fantastica. Eccetto per il fatto che non ne abbiamo bisogno e non è possibile farla. Ma a parte questo, è geniale».
McKinsey e Mark Ritson hanno prospettive diverse sulla questione.
La personalizzazione ha dimostrato di funzionare bene in fase di attivazione, ovvero in tutte quelle attività che puntano a generare vendite nel breve periodo, e l'IA sta effettivamente potenziando queste operazioni.
Ma se parliamo di brand, Ritson ha ragione: non ne abbiamo bisogno e non è possibile farla, visto che il valore di un brand risiede nel fatto che molte persone riconoscano in lui gli stessi valori, idee ed emozioni (che è il contrario della personalizzazione).
Les Binet e Peter Field hanno dimostrato con una grande quantità di dati che l'attivazione dovrebbe riguardare circa il 40% delle azioni, il restante 60% andrebbe investito nella costruzione del brand sul lungo periodo. Queste percentuali possono variare a seconda della situazione, ma non esiste un contesto in cui il breve periodo sia più importante del lungo.
In questo grafico – presentato per la prima volta in The Long and the Short of It – potete interpretare la linea gialla come l'attivazione: stimola le vendite (rappresentate sull'asse delle y) solo per poco tempo (rappresentato sull'asse delle x), dopodiché si torna alla situazione di partenza. Le attività di costruzione del brand, invece, permettono di alzare la percezione del pubblico e ripartire da un punto più alto creando un business più sostenibile.
Ora, se la costruzione del brand è l'aspetto più importante per il successo di un'azienda e se nessun tipo di personalizzazione è realmente efficace per costruire il brand, penso proprio che ci sia troppo hype attorno a queste pratiche.
Dobbiamo restituirgli la loro dimensione: sono molto utili in tutte quelle attività che stanno sulla linea gialla. Ma per avere successo serve altro.