È morto ieri, a 82 anni, il fotografo Oliviero Toscani. Per ricordarlo, ho pensato di pubblicare un estratto da «Il brand, raccontato» che parla di lui.
Ho scritto di Oliviero Toscani nel libro Il brand, raccontato. E non poteva essere altrimenti, visto il ruolo che ha avuto nella storia del branding grazie alla collaborazione con Benetton.
Ho pensato di fare una cosa che non avevo mai fatto, pubblicare qui l'inizio del capitolo che lo riguarda (e grazie come sempre all'editore Fausto Lupetti).
1.
Nello stesso 1984 in cui nasce il mito della Apple, a Ponzano Veneto, in provincia di Treviso, inizia un’avventura tormentata e geniale come solo le grandi storie sanno essere: la collaborazione tra l’imprenditore Luciano Benetton e il fotografo Oliviero Toscani. Tutto inizia in una stalla, di notte, mentre Toscani sta assistendo al parto di una delle sue cavalle Appaloosa e riceve una chiamata da Benetton che sta espandendo i suoi affari in tutto il mondo ed è alla ricerca di una comunicazione più innovativa e personale.
Le Maglierie Benetton erano nate una ventina d’anni prima e avevano avuto successo grazie all’introduzione di un particolare procedimento chiamato ≪tinto in capo≫, che consisteva nello spostare la tinteggiatura alla fine del ciclo di produzione quando il maglione era già realizzato. Questa innovazione aveva consentito di uscire sul mercato con una straordinaria offerta di colori, dal momento che i capi potevano essere tinti all’occorrenza a seconda delle richieste del pubblico. E il pubblico apprezza.
La crescita è rapidissima. In soli dieci anni, dal 1965 al 1975, Benetton supera i mille punti vendita in Italia. Cinque anni dopo, quando aprirà il primo negozio a New York, ne avrà altre centinaia in tutta Europa.
In questi anni i testimonial di Benetton sono simboli della controcultura come Mick Jagger, Jimy Hendrix e Andy Warhol. Ma la sproporzione tra la personalità di queste icone e quella del marchio è evidente. Alla Benetton serve un carattere tutto suo. E proprio mentre Luciano Benetton sta facendo queste riflessioni, lo stilista Elio Fiorucci gli suggerisce il nome di Toscani.
2.
Oliviero Toscani è già un fotografo famoso in tutto il mondo. È figlio di un fotoreporter del Corriere della Sera e fin dall’adolescenza ha seguito il padre con una macchina fotografica al collo. A quindici anni ha immortalato una scena che sarebbe entrata nella storia: Rachele Mussolini che entra nella cappella di famiglia, nel cimitero di Predappio, al seguito della salma del marito.
La sua carriera si è tuttavia sviluppata lontano dalle redazioni dei giornali. Dopo aver viaggiato per il mondo in jeans, capelli lunghi e baffoni, è diventato uno dei ritrattisti più ricercati dalle star di tutto il mondo: Marilyn Monroe, Liz Taylor, Jackie Kennedy, Mick Jagger e Lou Reed sono solo alcuni dei personaggi che hanno posato di fronte al suo obiettivo.
All’inizio degli anni Settanta entra, un po’ per caso, nel mondo della pubblicità. Sta camminando per Broadway, a New York, con l’amico Maurizio Vitali, un giovane imprenditore titolare del Maglificio Calzificio Torinese che tra i marchi controllati ha anche Robe di Kappa. Da anni Toscani lo invitava a produrre jeans e alla fine Vitali si convince. Mentre si trovano davanti alle insegne luminose che annunciano il musical Jesus Crist Superstar, il fotografo gli suggerisce perfino il nome: Jesus Jeans.
Nel 1972 Toscani prende in mano la comunicazione del nuovo marchio. Inizia a sfogliare alcune riviste in cerca di ispirazione e si sofferma su un’immagine che ritrae il fondoschiena di un giocatore di rugby. Ha un’ispirazione. Chiede alla sua fidanzata, la modella Donna Jordan, di indossare degli hot pants di jeans, poi li rende ancora più stretti usando degli spilli finché le sue natiche escono fuori dall’orlo. Afferra la macchina fotografica e scatta un primo piano del suo sedere, sul quale uno dei copywriter più geniali che l’Italia abbia mai avuto, Emanuele Pirella, scriverà: ≪Chi mi ama mi segua≫.
Il riferimento a un versetto del Vangelo di Matteo (Mt 16, 24: ≪Se qualcuno vuol venire dietro a me rinneghi sé stesso, prenda la sua croce e mi segua≫) non fa che rendere ancora più esplicito quel cortocircuito tra religione e cultura pop già suggerito dal nome del marchio, un cortocircuito che ancora oggi continua a ispirare artisti e intellettuali (basti pensare a certe opere di Banksy, come Christ with Shopping in cui Gesù crocifisso tiene nelle mani alcune buste piene di regali natalizi). Lo scandalo è assicurato. La pubblicità dei Jesus Jeans verrà proclamata blasfema dall’Osservatore Romano e ispirerà pagine memorabili sulla società consumistica a Pier Paolo Pasolini.
(Da M.Lusiani, Il brand, raccontato. Cosa sono i brand e che ruolo hanno nelle nostre vite, Fausto Lupetti 2023).
La copertina è un'elaborazione da una fotografia di Eirik Solheim, Creative Commons Attribution-Share Alike 2.0 Generic license.
