L'uomo che più di ogni altro ha amato la quotidianità è anche uno dei creativi che più hanno saputo attirare l'attenzione e stupire.
Quest'anno Brandroad è partner di ADCI Awards, il premio più prestigioso in Italia per i lavori creativi. Per l'occasione, la newsletter raddoppia: oggi vi racconto Erik Kessels, prossimo all'ingresso nella Hall of Legends di ADCI, venerdì ci risentiamo con quello che mi ha colpito della cerimonia di premiazione.
Un pomeriggio d'estate del 2017 mi trovavo a Torino con un po' di tempo libero e una tessera musei in tasca. Controllai quali mostre ci fossero in città e mi incuriosì The Many Lives of Erik Kessels al Centro CAMERA.
Non avevo idea di chi fosse Kessels, ma l'idea di quella mostra aveva qualcosa di irresistibile. Era una raccolta di immagini che Kessels aveva raccolto nei mercatini dell'usato e da collezioni private, composte perlopiù da album di famiglia ed errori (come la serie di foto con il dito davanti all'obiettivo).
Ricordo che quelle decine di migliaia foto non avevano un briciolo di interesse prese singolarmente, ma riunite in un unico posto davano vita a un'esperienza ipnotica che ancora non ho dimenticato. Sentivi sulla pelle una moltitudine di vite qualunque, tracce di esistenze banali e dimenticate, giunte in quel luogo dagli angoli più disparati del pianeta. È stata una delle rappresentazioni più fedeli del genere umano che abbia mai visto.
La stessa passione per l'umanità ha permesso a Erik Kessels di realizzare una delle campagne cittadine più riuscite del mondo: «I AMsterdam» (crasi di «I am Amsterdam»): mentre tutte le città celebrano i propri monumenti, Kessels ha deciso di celebrare gli abitanti.
Credo sia questa estrema passione per la normalità che lo rende così bravo ad andare «un po’ al di fuori di ciò che è considerato "normale"», quando si tratta di trovare un'idea creativa. Ad esempio promuovendo l'ostello Hans Brinker di Amsterdam come il peggior hotel del mondo:
«Per il Brinker Hotel era necessario essere così estremi, quale altra possibilità avevamo? Questa campagna era rivolta a studenti e viaggiatori con lo zaino in spalla, questo tipo di pubblicità e di ironia funziona molto bene con loro. Non tutti devono andare in quell’hotel, e per altri clienti puoi usare altre cose: puoi essere onesto, umano, spiritoso, ironico; ma tutte queste sono cose che stanno un po’ al di fuori di ciò che è considerato "normale"».
Questa settimana Erik Kessels sarà a Intersections, a Milano. L'evento ha moltissimi ospiti da non perdere, ma quello su cui ho tracciato più cerchi è lui. Parlerà giovedì alle 12:30, quando verrà anche annunciato il suo ingresso nella Hall of Legends dell'ADCI (Art Directors Club Italiano).
Nel presentare questo riconoscimento, il vicepresidente ADCI Giuseppe Mastromatteo ha detto: «La sua opera dimostra come la creatività non appartenga a un settore ma a un modo di guardare il mondo».
E credo che Kessels ci abbia davvero insegnato un modo nuovo di guardare il mondo: concentrarsi non sull'eccezione, ma sulla norma. Bisogna sapersi immergere nell'ordinario per avere idee straordinarie.