Ha dichiarato più volte che l'era del brand è finita con l'avvento di Google, ma i dati dicono l'esatto contrario: il brand non è mai stato così importante.
Perché è importante: Seguendo l'opinione di Galloway si finisce per spostare sempre più budget sull'attivazione delle vendite, una strategia che si è ampiamente dimostrata perdente.
L'era del brand è finita, secondo Scott Galloway. Lo ha detto in una conversazione con Rory Sutherland, vicepresidente di Ogilvy, nell'ultima puntata del podcast Uncensored CMO.
Ora, Scott Galloway (aka Prof G) è famoso per il suo stile volutamente provocatorio: non cerca tanto di convincere, quanto di far pensare.
Per questo, di solito, non ha senso controbattere punto per punto le sue posizioni quando non si è d'accordo. Ma siccome non è la prima volta che annuncia la fine dell'era del brand, non vorrei che qualcuno finisse col prenderlo alla lettera.
Galloway – come ogni persona – ha diritto alle proprie opinioni, ma non ha diritto ai propri fatti. E i fatti dicono altro.
La posizione di Galloway
Partiamo dalla sua posizione (siamo al minuto 22:54 della puntata del 30 aprile di Uncensored CMO):
Dal 1945 fino all’avvento di Google, il modo in cui si creava valore per gli azionisti era questo: prendevi un’auto mediocre, una scarpa mediocre, uno snack mediocre, un prodotto di largo consumo qualunque, e lo rivestivi con un meraviglioso brand […]. Così potevi vendere […] una birra di bassa qualità da 9 centesimi a 1,99 o 2,99 o anche 3,99 dollari. E poi è arrivato Google, e all’improvviso non avevo più bisogno di comprare un Philips Norelco per radermi la testa. Ho scoperto che c’è un’azienda nella Germania dell’Est, che un tempo produceva eliche per i Messerschmitt, che oggi realizza il miglior rasoio elettrico al mondo per chi è calvo. Non l’avrei mai scoperta senza Google.
Quello che oggi non funziona più è l'idea di una «campagna emozionale di brand», dice Galloway poco dopo. Invece è la presentazione razionale del prodotto ciò che determina il successo (non a caso nel suo libro Four associava Google alla razionalità).
Tutto questo, semplicemente, non è vero.
I fatti
Analizzando migliaia di campagne pubblicitarie tra il 1998 e il 2016, Les Binet e Peter Field hanno notato che l'accesso alle informazioni è cambiato da quando i consumatori hanno la possibilità di fare ricerche online.
Dunque il punto di partenza è lo stesso di Galloway: nell'era post Google qualcosa è cambiato.
La conclusione, però, sostenuta da una grande mole di dati, è l'opposta: le campagne che prevedono l'uso delle ricerche online sono più efficaci quando anche il brand è forte. Questo perché quando apprezziamo un brand siamo più propensi a credere alle informazioni positive che troviamo online su di esso.
In particolare, solo il 17% delle campagne che non hanno avuto effetti significativi sulla percezione del brand sono state efficaci nella stimolazione delle vendite. Questa percentuale sale al 36% quando le campagne ottengono un effetto significativo sul brand e al 42% quando gli effetti significativi sul brand sono due o più.
Inoltre nelle categorie con il più alto numero di ricerche online (come assicurazioni, viaggi e compagnie telefoniche) l'efficacia delle campagne emozionali è perfino più alta.
Il commento finale di Les Binet e Peter Field è:
Non c'è alcuna prova che le ricerche online rendano inutile la costruzione del brand attraverso campagne emozionali: piuttosto è il contrario.
Conclusione
Galloway può continuare a credere che l'era del brand sia finita, ma la sua argomentazione che a decretarne la fine sia stato l'avvento di Google non sta in piedi. La verità è che tutti i nuovi media apparsi negli ultimi trent'anni dei quali abbiamo una buona mole di dati hanno ribadito l'importanza del brand nel generare maggiori profitti.