La classifica delle 5 pubblicità che mi hanno colpito di più al Super Bowl LIX (più altre menzioni).
Perché è importante: È uno di quei momenti in cui possiamo intravedere in che direzione sta andando l'industria pubblicitaria.
Ci sono momenti dell'anno in cui è più facile leggere lo zeitgeist, lo spirito del tempo. Uno di questi è il Super Bowl, uno degli eventi più rappresentativi della cultura popolare statunitense, in primo luogo, e occidentale, di riflesso.
Gli spot presentati quest'anno possono a buon diritto ribattezzare l'edizione 59 come «Silver Bowl». I senior infatti sono spesso stati protagonisti non solo come testimonial, ma come interpreti di nuovi archetipi che i brand avevano finora esplorato di rado (spesso fuorviati dall'onnipresenza della generazione Z nel marketing).
Abbiamo visto l'ottantatreenne Martha Stewart bere champagne con Charlie XCX (esilarante l'ultima battuta di Martha a Charlie, a mo' di fuori onda: «No, davvero, chi sei tu?»), il settantottenne Eugene Levy provare le ultime novità del fast food Little Caesars, quattro arzille nonnine che fanno cose da nonnine – tipo andare piano in macchina o giocare a bingo – ma con uno spirito che più giovane non si può… e almeno un altro che troverete al primo posto della mia personale classifica, qui sotto.
Gli Over 60 di oggi sono mediamente in salute, aperti di mente, più benestanti di qualunque altra fascia di popolazione e hanno un approccio all vita libero e creativo. Ad esempio, non si vergognano di avere di nuovo un finto orgasmo in una caffetteria.
Dobbiamo ammetterlo, il mondo è loro.
5. Dove, «These Legs»
Agenzia: Ogilvy
È il miglior spot di Dove? No. Vale gli altri spot citati in questo articolo? Nemmeno. La creatività? Ottima, ma non eccezionale. L'esecuzione? Buona, non di più (in particolare la colonna sonora avrebbe potuto essere più incisiva).
Eppure è da 21 anni (ventun anni!) che Dove continua incessantemente a combattere per un nuovo modo di rappresentare la bellezza. Ha iniziato molto prima del grande trend degli spot valoriali e di certo non si è interrotta oggi che molti ne celebrano il funerale. Stiamo assistendo a qualcosa che entrerà nei libri di storia, come la campagna ultradecennale di DDB per Volkswagen negli anni Sessanta. E dobbiamo solo esserne grati.
Grazie, Dove.
4. Google, «Dream Job»
Agenzia: In-house
Ho un debole per gli spot strappalacrime. Se ci aggiungiamo che sono diventato padre da meno di un anno era scontato che questo spot di Google mi sciogliesse.
Ma non si tratta solo di questo. Quello che stupisce di Dream Job è che parla di intelligenza artificiale senza parlare di intelligenza artificiale. Il prodotto che promuove è Gemini, ma i protagonisti sono persone. E così dovrebbe essere.
Tutto il contrario del pur bellissimo The Intelligence Age, con cui OpenAI ha promosso ChatGPT. Graficamente impeccabile, con un sound design perfetto (non ci sono altre parole per descriverlo) e uno stile che si distingue da tutti gli altri spot della serata. Eppure resta fuori classifica perché non trasmette l'unico vero elemento che rende interessante l'IA: l'umanità.
3. Nike, «So Win»
Agenzia: Wieden+Kennedy Portland
Nike torna al Super Bowl dopo 27 anni con uno spot contro i pregiudizi che circondano lo sport femminile. Siamo dalle parti di Dove, ovvero all'interno di una narrazione che dura da anni, con la differenza che qui siamo di fronte a uno dei picchi. Non a caso questo è uno degli unici due spot a meritarsi cinque stelle su cinque nella classifica di AdAge (l'altro era Google).
Il modo in cui questo video ribadisce «Just do it», urla «Just do it», senza mai dire «Just do it» è semplicemente straordinario. Siamo totalmente all'interno del mondo di Nike che ormai conosciamo benissimo, con quel tono di voce, quei colori, quelle inquadrature, quel tutto. Ogni anno sembra non avere più nulla da raccontarci, finché non racconta qualcosa di nuovo.
È davvero sorprendente l'intensità con cui Nike è Nike.
2. Homes.com, «Not Saying We’re The Best»
Agenzia: RPA
Di questi tempi, i primi due posti non potevano che essere occupati dall'umorismo.
La situazione è questa: due dirigenti vorrebbero usare il claim «Home.com è il migliore» e un avvocato cerca pazientemente di spiegare che no, legalmente non possono dirlo. Così inizia un esilarante braccio di ferro nel quale all'improvviso compare perfino Morgan Freeman.
Ma il colpo di genio arriva nel secondo spot della serie, intitolato Still Not Saying We're the Best: «Come possiamo non dirlo se questo è il nostro nuovo nome?». Si apre una tenda e compare la scritta homes.comisthebest.com. E l'avvocato si arrende.
Geniale.
Divertente.
Applausi.
1. Michelob Ultra, «The Ultra Hustle»
Agenzia: Wieden+Kennedy
L'idea è divertentissima. L'esecuzione è impeccabile. In più mette in scena un tipo umano universale e cattura pure lo zeitgeist.
The Ultra Hustle racconta l'archetipo della persona ipercompetitiva. La maggior parte di noi ha almeno un amico o un conoscente che si trasforma appena inizia una qualunque competizione (anche solo una scala 40 in spiaggia): si parte e cambia volto, da quel momento è disposto a tutto per vincere. Qui è impeccabilmente interpretato da Catherine O’Hara e Willem Dafoe, due giocatori di pickleball che sfidano avversari molto più giovani mettendo in palio delle birre Michelob Ultra.
Il momento in cui inizia la partita e si trasformano è esilarante. Vale l'intero spot.
