I brand sono di fronte a una scelta: ignorare i problemi sociali e prosperare nella bolla della «joyconomy», o ribadire (rischiando) il loro ruolo sociale?
Perché è importante: Se i brand daranno priorità ai profitti a breve termine rispetto alla responsabilità sociale, rischiano di erodere ulteriormente la fiducia del pubblico.
Da vent'anni a questa parte, l'interesse dei brand per i temi sociali non è mai stato così basso come oggi. «Il purpose è morto, e la sfilata dei tech bro all’inaugurazione di Trump è stata il suo funerale», ha scritto Paolo Gervasi nella sua rubrica Parole che fanno cose.
Anche Antonio Di Bacco nella sua newsletter Perbacco! ha approfondito la questione:
«Mark Zuckerberg in particolare, prima ha deciso che porrà fine al fact-checking sulle piattaforme di Meta (Facebook e Instagram) e poi ha chiuso i programmi aziendali di diversità, equità e inclusione. […] Azioni simili sono state annunciate anche da McDonald’s, Ford, Walmart e Amazon (che per ora è stata però più vaga a questo proposito)».
I segni della decadenza del purpose sono ovunque fin dal 2023, quando il caso Bud Light ha spaventato i brand e li ha convinti a tenersi alla larga dai temi sociali.
Parallelamente è emersa una nuova tendenza. Proprio all'inizio del 2023 VLM annunciava l'avvento della «Joyconomy», un'economia della gioia nella quale le persone cercano contenuti positivi per fuggire da una realtà sempre più cupa, imprevedibile e violenta.
Una tendenza ben interpretata dai Cannes Lions di quell'anno, quando Bruno Bertelli, presidente della prestigiosa categoria Film, dichiarò: «Ci sono dei momenti in cui è importante parlare dei problemi del mondo e ci sono momenti in cui vuoi […] sentirti un pochino più alleggerito. La tendenza oggi è quella dello humor».
Chiunque ha bisogno di fuggire dalla realtà, ogni tanto. Sport e gossip, ad esempio, sono due tradizionali vie di fuga e il loro continuo successo di pubblico ne testimonia l'importanza sociale.
Ma se tutto diventa joyconomy la società si trasforma in una distopia nella quale, invece di essere consapevoli dei problemi e affrontarli, ci droghiamo di felicità.
I brand hanno vissuto per molto tempo nella joyconomy. Nel primo episodio di Mad Men, la serie tv ambientata in un'agenzia pubblicitaria negli anni Sessanta, Don Draper pronuncia una sorta di manifesto: «La pubblicità si basa su una sola cosa: la felicità. E sapete cos'è la felicità? È l'odore di un'auto nuova, è liberarsi dalla paura, è un cartellone pubblicitario sul lato della strada che dice in maniera rassicurante: Qualunque cosa tu stia facendo, è OK. Tu sei OK».
Ed è vero che le persone cercano rassicurazione nel consumismo, ma cosa accade quando i brand rinforzano, rassicurando, comportamenti sbagliati?
È una domanda che ha cominciato a emergere nel tempo e si è alla fine sostanziata nel concetto di purpose: i brand hanno un ruolo nella società e non possono fingere che non sia così.
Se è vero che all'inaugurazione di Trump la disturbante prima fila di CEO (dove ci saremmo aspettati dei capi di stato) non promette nulla di buono, è anche vero che il ruolo sociale dei brand continua a essere un argomento di dibattito.
Per Kantar, ad esempio, la sostenibilità e l'inclusività sono due dei dieci trend del marketing per il 2025. AdAge ha intervistato 72 dirigenti di alto livello sulle aspettative per l'anno in corso e, tra le altre cose, troviamo:
- «Le politiche di inclusione saranno integrate nella strategia, nella creatività, nel nuovo business e perfino nella finanza» (Natalie Ackerman, chief people officer, Jack Morton).
- «La reazione negativa alla DEI lascerà il posto a storie di crescita del brand grazie all'inclusività» (Jason Klein, chief operating officer and co-founder, SeeMe Index).
- «I fallimenti di Bud Light e Target nel supportare la comunità LGBTQ+, il ridimensionamento dei budget per DEI e la radicalizzazione politica stanno portando a un'atmosfera di paura. Ma sebbene l'avversione al rischio sia naturale per i grandi brand, vedremo alcune aziende coraggiose emergere» (Suzy Mae Mattay, strategy directory, Battery).
La sfida per i brand è ben riassunta dalla giornalista Hannah Bowler su The Drum:
Nel 2025, i brand si troveranno di fronte a un bivio cruciale. Potranno scegliere di esporsi, prendendo posizione su temi importanti, oppure di rimanere defilati ed evitare le polemiche. Tuttavia, in quest'ultimo caso, rischieranno di perdere quei clienti che cercano brand con valori etici.
La questione può essere inquadrata come una scelta tra pensiero a breve o lungo termine: i brand preferiranno abbracciare la moda dell'anti-inclusività, uscendo dalla società per entrare in una distopica joyconomy? oppure continueranno la riflessione ventennale su quale sia il loro ruolo all'interno della società?