Byron Sharp e Mark Ritson sono d'accordo che non serva a niente. Ma hanno torto e dobbiamo dirlo.
Perché è importante: Sharp e Ritson sono talmente influenti che possono spingere molti professionisti a cestinare questo strumento che, invece, ha portato risultati importanti per i brand e per il mondo.
Siamo abituati a considerare Byron Sharp e Mark Ritson acerrimi rivali, almeno da quando si sono sfidati al Festival of Marketing nel 2016. Quest'anno hanno sono di nuovo saliti sullo stesso palco, ma per dirci cinque cose su cui sono d'accordo.
Una di queste è: il purpose non serve a niente.
Se avete già aperto la spazzatura per buttarlo via, fermatevi. Prima leggete fino in fondo questa newsletter.
Un po' di contesto: Sharp vs Ritson
Innanzitutto non è così strano che Sharp e Ritson siano d'accordo. Anche se si sono sempre presentati come opposti, sono in realtà molto più vicini di quanto si pensi (perlopiù perché Ritson accoglie buona parte del modello dell'Ehrenberg-Bass Institute).
Che siano d'accordo non è una sorpresa. Guardate dove lo stesso Ritson si colloca sul tema della differenziazione, tra gli estremi Simon Sinek (rappresentante del purpose) e Byron Sharp (per il quale la differenziazione non esiste):
Secondo entrambi non abbiamo prove che il purpose influenzi il comportamento di acquisto. Come ha sintetizzato Andrew Tindall: «Le persone raramente scelgono il dentifricio, il detersivo o i cereali perché il brand sostiene una causa sociale».
Ma il purpose deve per forza influenzare le vendite?
Sì, altrimenti è qualcos'altro (corporate social responsibility, tendenzialmente).
Ci sono molte definizioni di purpose e questo non aiuta (come ha dimostrato una puntata di The CMO Podcast). Ma in generale riguarda il bene che un'azienda fa mentre fa business; perché se fosse il bene che fa destinando una parte dei profitti ad attività meritevoli, allora sarebbe sempre esistito.
Da molto tempo, infatti, le aziende sono consapevoli di avere un ruolo nella società. Sanno che la loro esistenza – che lo vogliano o no – rende il mondo un posto migliore o peggiore. Paolo Iabichino ha tracciato la storia di questa consapevolezza fino alla cattedra di Economia civile inaugurata da Antonio Genovesi nel XVIII secolo a Napoli.
Il purpose è però qualcosa di diverso: è uno strumento che lega strettamente l'impatto sociale al business, non alla gestione d'impresa.
Quando il purpose è efficace?
Quest'anno un brillante studente dell'Università La Sapienza, Gerardo Balzano, mi ha intervistato per la sua tesi di laurea sul purpose. Dalle mie parole ha tratto alcuni principi da rispettare affinché il purpose sia efficace: uno di questi è la coerenza tra purpose e core business.
Molto meglio di me lo ha detto Walter Susini, ex CMO di Coca-Cola, nella sua bellissima newsletter Green Don't Sell (che è anche il titolo di un suo libro). Secondo Susini, hai un purpose solo quando riesci a collegare tre punti:
- Ciò che il prodotto effettivamente fa.
- Ciò che accade nella cultura più ampia e che crea tensione nella vita delle persone attorno al territorio in cui si colloca il prodotto.
- E ciò che il brand può dire con credibilità in risposta a quella tensione.
Molte campagne incentrate sul purpose hanno fallito perché non hanno chiuso il triangolo: «Ritson e Sharp guardano a queste campagne e dicono correttamente che i risultati sono scarsi», ma «i risultati sono scarsi perché il lavoro era scarso, non perché il purpose non funziona».
I brand che hanno chiuso il triangolo hanno ottenuto invece ottimi risultati. Susini cita Dove, Ariel, Nike, Patagonia, Ikea, Michelin, Guinness, Renault e Axe. Io aggiungo Lavazza Tierra, di cui ho parlato nel mio podcast e che mi sembra un perfetto esempio di prodotto che migliora il mondo e che il mercato apprezza.
Torniamo a parlarne!
Il purpose non è un passe partout buono per tutti i brand e per tutti i mercati. A volte fare un buon prodotto è il miglior purpose che si possa avere, come era emerso nella bellissima conversazione collaborativa che ho condotto a Treviso insieme a UNA.
Ma se hai la possibilità di chiudere il triangolo è ancora un'importantissima risorsa per i brand.
Lo dico ai manager, ai consulenti, alle agenzie: torniamo a parlare di questo tema!
Se non vogliamo chiamarlo purpose (perché la parola ha ormai una percezione negativa) chiamiamolo in un altro modo. Non è una questione di parole. Non lo è mai.
La questione è molto più profonda: si può fare del bene mentre si fanno profitti. Anzi, a volte, fare del bene aumenta perfino i profitti.
È stupido non tenerne conto quando si creano le strategie.