Cosa significa l'accordo tra Omnicom e Interpublic da 13,3 miliardi di dollari, da cui nascerà il nuovo «top dog» dell'industria pubblicitaria.
Perché è importante: È la notizia di cui più si parla nel mondo della pubblicità.
«Bonjour! Spero che vi stiate godendo il ruolo di "top dog". Ma non ci fate l'abitudine», così ha aperto il suo discorso di Natale Arthur Sadoun, CEO di Publicis, il gruppo pubblicitario che era appena diventato il più grande del mondo.
Infatti, la recente notizia della fusione tra Omnicom e Interpublic – una colossale operazione da 13,3 miliardi di dollari – porterà, entro la metà del 2025, alla nascita di un nuovo «top dog» (ho chiesto all'amica Isabella Guerci uno dei suoi interessantissimi approfondimenti di Business English su questa espressione, uscirà giovedì).
La fusione tra Omnicom e Interpublic non arriva del tutto a sorpresa. Dalla fine degli anni ’90, assistiamo a un costante aumento di operazioni di fusione e acquisizione (M&A) in vari settori, guidate da esigenze come il consolidamento competitivo, la riduzione dei costi e l’adozione di nuove tecnologie (secondo l'ultimo M&A Report di BCG).
Nel settore pubblicitario questo trend ha da tempo disegnato uno scenario con quattro grandi gruppi: WPP, Publicis, Omnicom e Interpublic. Ora la fusione degli ultimi due trasformerà i cosiddetti «Big Four» in «Big Three».
Le ragioni della fusione Omnicom-Interpublic, riportate nel comunicato, sono piuttosto classiche; tra queste spicca la riduzione dei costi, stimata in circa 750 milioni di dollari. Una motivazione non dichiarata può invece essere la necessità di dialogare da pari con i giganti della tecnologia come Google e Meta, attraverso i quali transita gran parte della spesa pubblicitaria mondiale.
Ma perché questa notizia dovrebbe davvero interessarci? Provo ad allargare la riflessione (avventurandomi un po').
Dai primi anni 2000, con la nascita del Web 2.0, molte dinamiche economiche e sociali possono essere interpretate come una costante tendenza verso la disintermediazione tra la singola persona e il bisogno che vuole soddisfare.
Gran parte delle innovazioni tecnologiche va in questa direzione: social media, marketplace (Amazon, eBay…), blockchain (e i suoi derivati, come le criptovalute), piattaforme P2P (Uber, Airbnb,…), piattaforme di crowdfunding (Kickstarter, GoFundMe…) e di self publishing, servizi di cloud e SaaS (Google Workspace, Salesforce…), pagamenti digitali (PayPal, Satispay,…), NFT e potrei andare avanti ancora.
Chi favorisce la disintermediazione prospera, mentre chi si pone come intermediario deve trovare una nuova giustificazione alla sua esistenza.
L'industria pubblicitaria è un servizio tradizionalmente di intermediazione.
Per questo si sta trasformando, per offrire due qualità essenziali e apparentemente opposte di cui ogni brand ha bisogno: strategia a lungo termine e agilità operativa sul breve termine. In un mondo imprevedibile e in continuo cambiamento la flessibilità è cruciale, ma non si può perdere identità e visione.
Così, la capacità di analizzare e reagire velocemente alle situazioni (grazie all'analisi dei dati e alla presenza in tutto il mondo), unita alla sensibilità strategica e di branding (grazie alla capacità di essere partner sul lungo periodo), è la strategia che i gruppi pubblicitari stanno adottando. E Omnicom, dopo la fusione, potrà interpretarla ancora meglio.
A fianco dei grandi gruppi può prosperare una galassia di piccole e medie agenzie indipendenti, che sappiano giustificare la loro esistenza con l'eccellenza in un certo aspetto.
Per tutti, diventa sempre più cruciale rispondere a queste domande: Perché esisto? Qual è il vero valore che porto ai clienti? Perché dovrebbero affidarsi a me anche per le operazioni che oggi possono fare da soli (grazie alle innovazioni tecnologiche)?
Questo è il punto di partenza per affrontare un mondo dove la disintermediazione è la norma e l’intermediazione va continuamente giustificata.
La fusione tra Omnicom e Interpublic, quindi, non è solo la creazione di un nuovo «top dog» della pubblicità, ma un simbolo delle più grandi sfide di questi anni.
Per approfondire:
- Sara Fischer, Kerry Flynn, Omnicom to buy IPG, creating world's largest ad agency, Axios.
- Lara O'Reilly, What the Omnicom-IPG deal means for workers across the global ad industry, Business Insider.