Il calcio è un rito collettivo e ricorda ai brand qual è la risorsa più scarsa in questo momento: la capacità di creare relazioni.
Questa edizione è stata scritta insieme a Paolo Gervasi, autore della newsletter Futuri Preferibili.
«Ho visto più uomini abbracciarsi nelle ultime due settimane che negli ultimi due anni», ha scritto Scott Galloway parlando dei Mondiali. «Abbracciamoci forte e vogliamoci tanto bene», urlava Fabio Caressa in preda al delirio dopo il rigore che ha dato la vittoria all’Italia nel 2006.
Perché in fondo il senso dei Mondiali, del calcio e dello sport tutto è questo: avere una scusa per stare insieme, per sentirsi parte di qualcosa. Condividere un’esperienza. L’Italia fuori dai Mondiali non ci rende tristi perché siamo preoccupati per il sistema calcio; ci rende tristi perché ci nega quelle notti magiche in cui possiamo esistere all’unisono con gli altri.
L’economia dell’esperienza
Nel 1998 i consulenti Joseph Pine e James Gilmore ci diedero il benvenuto nella «experience economy». Dopo l’era delle merci, quella dei beni e quella dei servizi, il valore economico si spostava sempre di più verso la creazione di esperienze. “Le merci sono utili, i beni tangibili, i servizi intangibili, e le esperienze memorabili.”
L’anno dopo il docente della Columbia Business School Morris Holbrook scrisse che «il valore per i consumatori non risiede nel prodotto acquistato, né nel brand scelto, né nell’oggetto posseduto, ma piuttosto nell’esperienza di consumo».
L’esperienza era entrata nei discorsi sul business. E non ne sarebbe più uscita.
Starbucks, ad esempio: il caffè e il bar esistevano anche prima, ma loro hanno inventato un luogo in cui passare del tempo, incontrare persone, leggere, lavorare, fare riunioni. Questa è un’esperienza che nessuno aveva mai provato prima.
Nel 2007, quando in pochi anni i punti vendita da 1.000 erano diventati 13.000, l’ex CEO Howard Schultz inviò un memo ai dirigenti intitolato La commoditizzazione della Starbucks experience. Era preoccupato che l’ottimizzazione del servizio avesse rovinato l’esperienza: l’uso di chicchi sottovuoto aveva eliminato l’aroma di caffè dai bar e lo spostamento delle macchine dietro il bancone aveva tolto un momento di interazione tra baristi e clienti.
Schultz ci aveva visto giusto: l’anno dopo Starbucks vide un declino di vendite e profitti e chiuse molti punti vendita. E lui fu richiamato come CEO.
L’esperienza continua a essere al centro della creazione del valore, ed è diventata sempre più immersiva, personalizzata, coinvolgente, tanto che lo stesso Pine ora parla di un’ulteriore transizione verso l’economia della trasformazione: le persone sono disposte a pagare molto per esperienze che gli promettono di migliorarsi, evolvere, imparare, accrescere il proprio potenziale.
Nel report BrandZ 2026, Kantar ha inserito un caso studio intitolato «Experience Disruption» che riguarda l’ultimo settore da cui ci aspetteremmo un’esperienza: le utilities. Eppure Octopus Energy è passata da non esistere a essere il primo player in Gran Bretagna grazie soprattutto a un servizio clienti di altissima qualità, dunque a un’esperienza, che ha innescato il passaparola.
You’re gonna be the one that saves me
Anche i Mondiali sono un evento così eccezionale proprio per l’esperienza che offrono. Miliardi di persone in tutto il mondo assistono allo stesso evento, gioiscono e si disperano, esultano e imprecano insieme. Il terreno ideale per formare dei riti.
Chi c’era nel 2006 ricorderà che il tormentone di quell’estate era «po po-po-po po-po-po». La maggior parte di noi non aveva idea da dove arrivasse (la canzone originale era Seven Nation Army dei The White Stripes) né come fosse arrivata lì (tre anni prima era stata adottata dai tifosi del Brugge in trasferta a Milano, poi era tornata in Italia nel 2006 con Roma-Brugge di Coppa Uefa e Totti se ne era innamorato). La cantavamo perché ci faceva sentire uniti, con l’orgoglio un po’ caciarone della storpiatura.
Nel 2026 quell’esperienza si ritrova nella vogata vichinga che Haaland e compagni fanno insieme ai tifosi della Norvegia; negli Usa che cantano all’unisono Take me Home, Country Road; nella nazionale inglese che canta Wanderwall degli Oasis insieme al pubblico, con i calciatori commossi quando gridano maybe you’re gonna be the one that saves me.
Il calcio diventa rito collettivo, senso di comunità, appartenenza. Un centro di accumulazione di una delle risorse più scarse di questo momento storico: la capacità di costruire relazioni.
Fate abbracciare le persone
Quello che succede in campo e sugli spalti potrebbe essere una bella lezione per brand e organizzazioni che cercano rilevanza nell’era della frammentazione della società. Portate le persone a stare insieme, create spazi e momenti per la condivisione e la socialità, e conquisterete attenzione e fiducia.
Tecnologie digitali, automazione, manipolazioni di ogni tipo stanno creando sempre di più il bisogno di ancorarsi a esperienze reali, concrete e trasformative. Stanno rendendo sempre più preziosi i momenti di aggregazione.
Il business degli eventi dal vivo è in crescita costante: il pubblico di concerti, eventi sportivi, ma perfino di teatri e cinema si moltiplica, soprattutto tra i più giovani. Abbiamo ancora negli occhi le bellissime immagini delle 250 mila persone al concerto di Ultimo a Tor Vergata, sabato scorso, e anche quelle delle 20 mila in piazza Matteotti a Genova per il dj set di Charlotte de Witte ad aprile. Anche se forse nulla può battere le 2 milioni di persone che si sono riversate nelle strade di New York per festeggiare la vittoria dei Knicks in NBA.
Questi esempi dimostrano la fame di esperienze delle persone, dopo la pandemia. Anche l’industria dei viaggi è esplosa, mentre cresce l’ostilità verso i social media e le logiche estrattive delle piattaforme.
Questo Mondiale sarà 4-5 volte più redditizio dei precedenti: nonostante la copertura mediatica e il costo vertiginoso dei biglietti, le persone non rinunciano a esserci. E i brand che riescono a emergere dal rumore della Coppa del Mondo sono quelli che creano attivazioni e rituali, appaiono nei luoghi fisici, aggregano persone intorno all’evento sportivo.
È il Mondiale più tecnologico di sempre: la FIFA ha creato un’imponente e avanzatissima infrastruttura AI per la gestione logistica dell’evento e l’analisi, la raccolta, l’elaborazione dei dati; un sensore del pallone Adidas ha annullato un gol alla Croazia rilevando un tocco che sarebbe stato impercettibile a qualunque occhio umano.
Eppure a rendere memorabile il Mondiale saranno ancora i cori, le canzoni, i tifosi in giro per le città, le gioie e i dispiaceri, le esultanze e gli scongiuri, gli abbracci e le lacrime.
Se volete essere ricordati, fate abbracciare le persone.