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Ripensare il Black Friday

Sales Ends Banksy 2006

Ho sempre immaginato il Black Friday come un sabba del marketing. Le tradizionali stregonerie basate sulla scarsità e sull’urgenza vengono portate alle estreme conseguenze e il risultato è un abnorme rito popolare di acquisti selvaggi e irresponsabili ben raccontato da alcune opere di Banksy.

“Sales Ends” è un’opera di Banksy del 2006 che racconta il comportamento quasi religioso della società consumistica durante le promozioni.

Il primo brand a rendersene conto è stato probabilmente Patagonia. Nel 2011 ha pubblicato una pagina sul New York Times affermando “Don’t buy this jacket!” (‘Non comprare questa giacca!’) con la quale incoraggiava i propri clienti a non acquistare in questa giornata. Il testo della campagna iniziava con queste parole:

È il Black Friday, il giorno dell’anno in cui le vendite passano dal rosso al nero e si inizia a fare soldi veri. Ma il Black Friday, e la cultura del consumo che riflette, fa andare decisamente in rosso l’economia dei sistemi naturali che supportano tutta la vita.

Altri brand hanno riflettuto sul senso del Black Friday e tratto conclusioni simili a quelle di Patagonia.

  • Nel 2014 il rivenditore di abbigliamento Everlane ha creato il Black Friday Fund al quale va il 35% dei ricavi della giornata e che negli anni ha raccolto oltre 1,3 milioni di dollari per sostenere progetti che migliorano la vita dei loro lavoratori e aiutano l’ambiente.
  • Dal 2015 il rivenditore di prodotti per l’outdoor Rei chiude i suoi negozi (oltre 160) per il Black Friday all’interno della campagna #OptOutside. Sul loro sito si legge: “Scegliamo il tempo all’aria aperta piuttosto che il giorno di shopping più affollato dell’anno”.
  • Un bellissimo esempio tutto italiano è il brand di bracciali da uomo Pienosole, nato nel 2020. Da subito ha scelto di non fare sconti per il Black Friday, spiegando (tutte le campagne si trovano nelle stories in evidenza sul loro profilo Instagram):

Non siamo contrari in generale agli sconti, abbiamo fatto e faremo delle offerte speciali, ma il Black Friday non è più una giornata di sconti, è diventato un periodo molto più esteso di forte abbassamento dei prezzi che riduce il valore percepito dei prodotti e altera gli equilibri alla base del processo di acquisto.

Sono tre esempi, non certo gli unici. Quello che sappiamo è che almeno sul medio-lungo periodo il sabba del Black Friday ha effetti disastrosi: non fa bene al pianeta, non fa bene alle persone e non fa bene nemmeno al valore percepito dei prodotti. Cosa dovrebbe fare allora un brand? Interrogarsi e trovare il suo modo di vivere questa giornata, che sia disincentivare gli acquisti (Patagonia), devolvere parte del ricavato (Everlane), non fare sconti (Pienosole), chiudere i negozi (Rei) o altro ancora.