Sempre più brand hanno definito un proprio racconto di marca. E fanno bene, perché è un modo estremamente efficace per essere rilevanti. Ma perché un brand viva non basta “definire” un racconto di marca, bisogna saperlo interpretare con coerenza in ogni punto di contatto con il pubblico. Anche nel punto vendita.
Perché è importante: Ogni scelta che un brand compie lo rende o più coerente o più confuso, per questo è importante interpretare il proprio racconto di marca anche dentro i negozi.
Tra pochi giorni parlerò di questo argomento al Richmond Retail Business Forum, dal 28 al 30 maggio al Grand Hotel di Rimini. Il punto su cui insisterò di più è la capacità del brand di essere una bussola per tutte le grandi e piccole scelte di allestimento. Non si tratta di chiedersi se una soluzione sia bella, ma se trasmetta o no il racconto di marca.
Prendiamo il caso di Kipling, un brand che dichiara di voler “vedere il bicchiere mezzo pieno e irradiare ottimismo”. Quale elemento comunica meglio questo universo narrativo tra una panca ad angolo retto e una curva? La maggior parte delle persone probabilmente risponderà la panca curva. E infatti nel negozio Kipling di Girona, primo test dopo la ridefinizione dell’identità di marca nel 2009, realizzato da Kuóstudio e CAAD Design, le panche sono curve.
È attraverso queste scelte che il negozio mette in scena l’universo narrativo del brand e rende tangibile il “mondo possibile” della marca, come mi ha detto Andrea Semprini: “Oggi una marca […] è in grado di creare un mondo possibile all’interno di un negozio con le forme, i colori, i suoni, la morbidezza della moquette sotto i piedi, il modo in cui sono vestite le persone che mi vengono incontro, il modo in cui parlano, eccetera. Tutto questo fa sì che quando varco la porta di uno di questi punti vendita entro in un mondo possibile”.
Per approfondire:
- Le parole di Andrea Semprini sono tratte dal mi libro (in uscita tra qualche settimana) intitolato Il brand, raccontato. Cosa sono i brand e che ruolo hanno nelle nostre vite, Fausto Lupetti 2023.
Il mio pensiero va all’Emilia Romagna. Tra pochi giorni attraverserò in treno quelle terre colpite dall’alluvione per qualcosa di molto meno importante come una conferenza. Nell’era delle immagini (che tutti abbiamo visto) a volte un racconto vale più di mille foto, vi consiglio questo di Alessandra Catania.