Inserire un prodotto in un film, una serie o un programma televisivo è un modo sempre meno efficace di fare pubblicità: “Abbiamo visto così tante tazze brandizzate sui tavoli dei talent show che quasi non le notiamo più”, ha scritto ieri Samantha Glynne su Adweek. Oggi è molto più efficace inserire un’idea.
Perché è importante: Il settore del branded entertainment è in rapida crescita anche in Italia, dove nel 2021 è cresciuto del 14% (dati OBE).
Già cinque anni fa Pelle Sjoenell e Jason Xenopoulos, giurati della categoria Branded entertainment ai Cannes Lions 2018, scrivevano: “Non si tratta di quanto il brand sia in vista, si tratta della profondità del messaggio che rappresenta. In altre parole, è meno importante come il product placement sia gestito ed è più importante come l’idea placement viene eseguito”.
Troviamo un bell’esempio in White Lotus, la cui seconda stagione ambientata in Sicilia ha vinto il Golden Globe per la miglior miniserie. In una scena Tanya si viste come Monica Vitti e affitta una Vespa per fare un giro romantico insieme al marito Greg tra le strade siciliane. Si tratta di una della scene più iconiche della serie. L’idea che vuole trasmettere è un romanticismo senza tempo, fatto di cose semplici e panorami meravigliosi da vivere con calma e autenticità. E sono esattamente i valori che rappresenta Vespa.
Ovviamente in White Lotus non c’è nulla di autentico, il giro in Vespa è costruito da Tanya, un insetto le finisce in bocca durante il tragitto e più che Monica Vitti sembra Peppa Pig (come le dice la direttrice dell’hotel, interpretata da Sabrina Impacciatore). Ma la Vespa, proprio come Monica Vitti, rappresenta tutto quello che Tanya in quel momento vorrebbe essere, ma non è.
La scelta della Vespa è un’operazione pubblicitaria. Il creatore della serie Mike White lavora con la United Talent Agency di Beverly Hills, la stessa agenzia che rappresenta Piaggio. Eppure la presenza della Vespa non ci appare come una pubblicità, ma come un elemento perfettamente integrato nel contesto. In quella scena di White Lotus la Vespa non è un prodotto, ma un’idea.
Per approfondire:
- L’articolo di Samantha Glynne si intitola Branded Entertainment Is More Than a Brand Slogan in a Script, Adweek, 10 aprile 2023.
- Sul branded entertainment si trovano moltissimi spunti nel libro A Cannes Lions Jury Presents: The Art of Branded Entertainment, Peter Owen Publishers 2018.
- Per restare aggiornati su questi temi potete seguire l’Osservatorio Branded Entertainment (OBE).