Oggi vi presento il dilemma della due polo. Immaginate di essere invitati a un aperitivo in Versilia ad agosto, in un locale elegante ma non troppo. Come vi vestite? Fa molto caldo, ma i pantaloni lunghi sono d’obbligo. Ai piedi né sneakers né scarpe di cuoio, ma una via di mezzo. Sopra, una polo andrà benissimo. Ma quale polo?
Ora immaginate di avere due polo identiche nell’armadio: stesso colore e stessa finitura, potrebbero addirittura esser state prodotte nello stesso stabilimento. Sul petto, però, ci sono due loghi diversi: una è della Nike, l’altra di Armani.
Non avete dubbi: con quella della Nike apparireste fuori posto, mentre quella di Armani è ideale.
In pratica noi non interagiamo con l’oggetto “polo” in base a quello è, in base al prodotto in sé, altrimenti una polo varrebbe l’altra. Interagiamo invece con il significato simbolico che diamo alle due polo. E questo significato è costruito dal brand.
Pensateci, non è così in tutti i casi: se avessero chiesto di presentarsi all’aperitivo in giacca e cravatta avrebbe contato poco la marca del vestito. Ma in molti contesti lo stesso oggetto cambia di significato a seconda del brand che viene esposto.
E non solo perché Nike e Armani appartengono a settori diversi dell’abbigliamento. Pensate a cosa significava indossare Nike piuttosto che un altra marca sportiva dopo l’uscita della campagna Dream Crazy nel 2018, quando i giovani americani conservatori bruciavano nel barbecue le sneakers Nike. Pensate a cosa significa indossare Patagonia oggi, a cosa dice di noi usare i prodotti Apple piuttosto che i concorrenti, a Coca-Cola e Pepsi, a McDonald’s e Burger King… o pensate a quando fate i complimenti a un amico per il suo nuovo mobile del salotto e vi risponde: “È dell’Ikea”, come cambia la vostra percezione di quel mobile?