Quando facevo le elementari io e i miei compagni andavamo matti per uno spot della Nike. Era il 1996 e tra la pubblicità di un detersivo e quella di uno zaino alcuni dei calciatori più forti del momento giocavano una partita contro il male, al Colosseo, per salvare il gioco del calcio.
Il momento di svolta era una bellissima scivolata di Paolo Maldini che recuperava palla. Dopo una serie di passaggi, il pallone finiva tra i piedi di Éric Cantona che si tirava su il colletto della maglia, diceva: “Au revoir” e segnava bucando la pancia del mostro.
Non so quante volte, alle elementari, ci siamo tirati su il colletto prima di tirare: ogni partitella era un’avventura e ogni calcio al pallone era il modo per sconfiggere un mostro. Non si sarebbe potuto comprendere il nostro mondo senza ricostruire la nostra simbologia. E nella nostra simbologia Nike aveva un posto privilegiato.
Nella nostra testa i brand non sono solo dei modi per distinguere i prodotti, ma anche dei simboli. Possiamo non esserne del tutto consapevoli, ma per noi quei loghi significano qualcosa.
Ecco perché fare branding significa fare cultura: occupare un posto negli universi simbolici delle persone. Il fatto che in quegli anni chiedessi a mio padre i prodotti Nike era una conseguenza di quello che Nike significava per me.