Alcune persone hanno accusato (e continuano ad accusare) i brand per molti dei mali della nostra società. La più spettacolare delle argomentazioni contro le marche è stata offerta da Naomi Klein e dal movimento No Global, ma quelle idee esistevano prima e resistono ancora oggi.
Provo a cambiare il punto di vista sulla questione: prima che i brand fossero così pervasivi nelle nostre vite le cose andavano meglio? Durante la Belle Époque le persone vivevano mediamente meglio di oggi? Durante i primi decenni dopo la Rivoluzione industriale? Nei sistemi feudali del Medioevo? Nell’Impero Romano?
Credo che mediamente la risposta sia no.
All’inizio del 1700 il nativo americano Kandiaronk, dopo aver visitato più volte l’Europa, ha detto: “Ho passato sei anni a studiare la società europea e non ho ancora trovato un solo aspetto che non sia inumano” (cit. in D. Graeber, D. Wengrow, L’alba di tutto).
In un’intervista al Guardian del settembre 2000 Naomi Klein aveva detto che i brand sono “metafore di tutto ciò che non funziona nell’economia globale”. Ma forse sono la metafora sbagliata.
Se vogliamo davvero muovere una critica costruttiva alla nostra società (e sarebbe il caso di farlo) allora dobbiamo smettere di parlare per metafore ed entrare nel merito di “ciò che non funziona”. Scopriremo che molte delle cose che non ci piacciono fanno parte della nostra società da ben prima che le marche avessero l’importanza che hanno oggi, come ci ha mostrato lo sguardo esterno di Kandiaronk.
Ad esempio, vogliamo davvero tollerare questo livello di disuguaglianza sociale (tra i più alti della storia umana, come aveva dimostrato Thomas Piketty nel suo libro Il capitale nel XXI secolo)? questo sfruttamento delle risorse ambientali? questo livello di corruzione? questo malfunzionamento delle forme di governo?
Se la risposta è no, allora, fuor di metafora, proviamo a proporre delle soluzioni. Scopriremo che alcuni brand saranno disposti a sposare alcune di queste battaglie e che potranno aiutarci a migliorare la nostra società.