Perlomeno non ha un impatto significativo sui comportamenti di acquisto, come hanno dimostrato numerosi studi.
Perché è importante: Per sapere quali sono le vere dinamiche psicologiche che guidano le nostre decisioni d'acquisto.
James Vicary è un ricercatore dall'aspetto mite di bibliotecario che nel 1957 organizzò «il più spaventoso assalto al cervello e al sistema nervoso umano mai concepito dall'uomo civilizzato», come riportato in un articolo del Washington Post.
Vicary portò in un cinema del New Jersey uno speciale proiettore che faceva scorrere sullo schermo due messaggi subliminali per un tempo troppo breve perché gli spettatori li potessero percepire a livello cosciente: il primo diceva «Mangia popcorn», il secondo «Bevi Coca-Cola».
I risultati – riferiti da Vicary – furono che i 45.699 spettatori esposti ai messaggi subliminali acquistarono il 18,1 per cento in più di Coca-Cola e il 57,5 per cento in più di popcorn rispetto a un gruppo di controllo.
È facile immaginare l'agitazione che questo esperimento creò. Tuttavia la tecnica dei messaggi subliminali si è rivelata tanto fantasiosa e improbabile quanto quelle raccontate nel film L'uomo che osservava le capre, dove i personaggi tentano di usare poteri psichici come il terribile «Dim Mak», il tocco della morte:
Lyn Cassady: Si racconta che Wong Wi Fu, il grande maestro di arti marziali, stava… lottando contro uno, stava per sconfiggerlo. E l'altro gli diede questo leggero… colpetto. Wong lo guardò e il tizio annuì e basta, e fu fatta. Gli aveva dato il tocco della morte. Wong morì.
Bob Wilton: Lì per lì?
Lyn Cassady: No… circa 18 anni dopo. È questa la cosa del Dim Mak, non sai mai quando farà effetto.
Come il Dim Mak, anche le tecniche di Vicary erano pura suggestione. Lui stesso, anni dopo, confessò di aver fabbricato i dati come trovata pubblicitaria per salvare la sua azienda in fallimento. «Secondo i pubblicitari di Madison Avenue, la truffa gli rese milioni di dollari in contratti», ha scritto Jonathan Gottschall in Il lato oscuro delle storie.
Numerosi studi scientifici hanno dimostrato che la pubblicità subliminale, se esiste, ha un impatto minimo e non è affatto capace di manipolare le scelte dei consumatori in modo significativo.
- Studi meta-analitici hanno dimostrato che la pubblicità subliminale ha un impatto limitato sulle scelte dei consumatori.
- Ricerche specifiche indicano che, sebbene in determinate condizioni la pubblicità subliminale possa influenzare atteggiamenti e intenzioni d'acquisto, l'effetto complessivo risulta generalmente debole: ad esempio giocano un ruolo più grande dei messaggi subliminali la brand awareness (secondo questa ricerca) e l'abitudine all'acquisto (secondo questa).
- Già nel 1982 e nel 1996 due revisione complessive degli studi sulle tecniche subliminali avevano concluso che molte delle affermazioni sulla loro efficacia non erano supportate da evidenze empiriche solide.
Mentre la pubblicità subliminale potrebbe essere largamente inefficace, i bias cognitivi giocano un ruolo sostanziale nelle nostre decisioni d'acquisto, come hanno scoperto Daniel Kahneman e Amos Tversky. I bias sono scorciatoie mentali che il nostro cervello utilizza per prendere decisioni rapide: ad esempio, l'effetto dello status quo ci porta a preferire i prodotti che conosciamo già, mentre il bias di ancoraggio fa sì che le prime informazioni ricevute su un prezzo influenzino la nostra percezione di valore e convenienza di un prodotto. Questi bias influenzano le nostre scelte in maniera molto più significativa di quanto farebbe qualsiasi messaggio subliminale.
Ma perché allora l'idea della pubblicità subliminale persiste nella cultura popolare? La risposta potrebbe risiedere nella nostra naturale paura dell'ignoto e del non controllabile. La stessa alla radice di tutte le teorie del complotto: molte persone preferiscono credere che una misteriosa élite di persone controlli le nostre vite, piuttosto che accettare la casualità degli eventi. Insomma, siamo dentro uno dei grandi tòpos di qualunque complottismo: in questo caso a controllarci sono i pubblicitari, in altri i banchieri, la CIA, le multinazionali, gli ebrei, i rettiliani…
Per approfondire:
- Nella nella puntata 2:5 di Brandroad, intitolata Il brand, nell'era dei big data, con Catarina Sismeiro abbiamo fatto il punto di cosa possiamo davvero prevedere sui comportamenti delle persone.