La campagna globale che celebra il patrimonio italiano del brand è una triste sequenza di luoghi comuni, condensati in 100 secondi esteticamente sublimi.
Perché è importante: È un'occasione persa per rilanciare un brand con una storia e un'identità unici.
Il 10 luglio Fila ha lanciato la nuova collezione Casa Fila accompagnata dalla campagna globale Bellissimo, «un'evidente celebrazione del nostro patrimonio italiano», ha dichiarato Emily Maxey, Senior Vice President Marketing di Fila.
Il pezzo forte è un video di 100 secondi dunque, per prima cosa, guardiamolo.
La bellezza estetica di questo spot è innegabile. I colori, le inquadrature, le sequenze, i dettagli. Non c'è che dire, tecnicamente l'agenzia creativa canadese Sid Lee ha fatto un ottimo lavoro. Il regista François Rousselet, del resto, è un grande nome (ha diretto il meraviglioso Francesca per Diesel, oltre a molti famosi video musicali).
È probabile che questa campagna funzioni benissimo nell'associare Fila ai grandi brand di moda italiani, à la Gucci o Dolce & Gabbana. È anche probabile che centri tutti gli obiettivi di marketing che si sono prefissati, qualsiasi essi siano (non è difficile immaginarli).
Ma dov'è l'«evidente celebrazione» del patrimonio italiano di Fila?
Nicola Di Francesco ha commentato su LinkedIn che questa «non è italianità. Questo è Italian sounding, il ‘parmesan’ dell’advertising». Difficile dargli torto.
Sono nato a Biella, come Fila. Conosco il bellissimo Fila Museum e ho partecipato a serate sulla straordinaria storia di questo brand che ha portato il colore nelle divise dei tennisti e introdotto una quantità sorprendente di innovazioni stilistiche in diversi sport. Fila ha creato le iconiche divise di Adriano Panatta e Björn Borg, di Alberto Tomba e Deborah Compagnoni, ha accompagnato Reinhold Messner nella scalata di tutti le quattordici vette oltre di otto mila metri e Giovanni Soldini nel giro del mondo in solitaria in barca a vela.
Ciò che ha reso famosa Fila è la tensione verso l'innovazione stilistica, il desiderio di fare le cose come non erano mai state fatte, anche legando il proprio nome a quello di campioni che stavano rivoluzionando il loro sport (come avrebbe fatto anni dopo Nike).
Oggi però Fila è un'azienda coreana che si affida a un'agenzia creativa canadese con sedi in sei Paesi, ma non in Italia, ad attori dall'accento spagnolo e a frasi come «everyone is invited to indulge in la vita bella via a meravigliosa mix of sport and play» per celebrare l'italianità. E il risultato è una campagna sull'italianità creata da stranieri per gli stranieri. Un pigro trionfo di luoghi comuni fatti di atmosfere felliniane, design, cibo, bevande e gestualità che raccontano non l'Italia, ma l'idea di Italia che gli stranieri vogliono avere.
Qualunque azienda con un passato italiano avrebbe potuto realizzare questo spot: del patrimonio e dell'identità di Fila non c'è assolutamente nulla. E credo sia davvero un peccato. Ci sono brand che darebbero il sangue in cambio di un briciolo della storia di Fila e mi rattrista che chi detiene quella storia scelga piuttosto il luogo comune.
Per approfondire:
- Il comunicato stampa di Fila, per capire quanto i toni fossero realmente celebrativi (e non autoironici o altro).
- Il post di Nicola Di Francesco, di cui consiglio anche i commenti per trovare opinioni diversi (che sono sempre benvenute)